新游放缓上线频率，老游版更焕发新生
从数据来看，恢复和增长是2024年移动游戏市场的主基调，行业规模达2,382.2亿元、同比增长5%。其中，老游为行业贡献了主要营收，通过版本更新、宣发买量持续获客，实现流水增长。
相对来看，2024年的新游市场表现难达市场预期，我们发现，当下存量市场中新游的突围已经愈发困难，只有少数产品能够持续获客、跻身头部梯队，淘汰和出局已成为行业的常态。
一、新游表现差强人意，更多企业开始雪藏产品
2024年，我国共有1,416款游戏获得游戏版号，其中移动游戏打1,368款、占比达96%，游戏版号审核恢复常态化。但从开始公测、上线运营的维度来看，数量仍低于市场预期。
据公开信息统计，2024年1 - 11月，我国有180余款App游戏正式上线运营，占过审游戏数量约10%。与此同时，不少新游延长测试周期，部分高投入产品选择延期上线。我们认为，尽管游戏行业发展向好且政策扶持，但受行业竞争白热化、用户线上时长被瓜分影响，更多企业开始“雪藏”部分产品，通过多次打磨测试等待更合适的上线时机。
关注新手游，虽仍有少量产品加速跑通，但大量新游因市场表现不佳，选择停服或解散团队。
据极光月狐数据，《归龙潮》于2024年9月MAU录得274.7万人，跑酷+战斗的玩法结合“新国潮”的风格吸引了大量玩家，同时由于市场暂无同类型可对比产品，市场对其前景较为看好，行业关注度较高。
从后续情况来看，产品MAU从上线后开始逐日下滑，截至2025年1月，MAU仅为十万量级、DAU相较之下下降幅度更大。《归龙潮》的失利原因是多样性的，如团队内部的割裂、玩法与宣传之间的差异等。
但从买量宣发维度，《归龙潮》上线初期的表现可圈可点。一方面，素材上积极合作coser，围绕游戏角色“长命锁”展开宣发，搭配地方方言营造反差感；另一方面，以巨量引擎为主要阵地，全平台公测前2日全网曝光预估达118.3万，集中投放下产品MAU于9月实现快速上涨。
总体而言，移动游戏市场竞争加剧，从产品形态、到玩法品类上均相较过往有持续的变化。未来，新游破圈已愈发困难，针对成熟产品、大IP游戏进行持续的版本更新和玩法迭代，是移动游戏企业的破局关键。
二、老游版更提升活跃度，新增用户持续走高
而相比之下，“老游”通过版更、玩法创新等方式，吸引更多玩家。其中，版本迭代已成为当下游戏营销推广的重要节点，对用户规模提振作用显著。
据极光月狐数据显示，2025年1月，《和平精英》月度新增用户数达1,383万、同比增长82.0%。《和平精英》抓住春节重要节点，一方面推出大量免费福利，玩家通过登录签到+活动任务完成即可获取奖励；另一方面推出首张国风大地图“荣都”，同时地铁逃生等大量内容更新，新版本+玩法/技巧展示的宣发素材为《和平精英》的迅速扩张提供动力。
总体来看，我国游戏市场当下正处在关键的转折阶段。面对存量市场，如何巩固拳头产品的市场份额，稳定获取新玩家、转化回归老玩家，是企业塑造竞争力的核心。在此背景下，营销重要性持续凸显，更多企业选择加大销售费用投入、抢夺用户资源，以谋求长线发展。
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