新品加速上榜，竞争加剧下的小游戏市场
2025年已过半，小游戏市场整体仍保持着蓬勃发展的态势，“玩法创新+混合变现”为头部产品带来稳定的用户及流水增长。据极光月狐预测，2025年我国小游戏市场规模有望超过700亿元，同比增速稳定于70%以上。
着眼于行业变化，我们发现，新品小游戏于市场影响力正在持续加深，大量新游进入榜单前列。小游戏市场于近期有哪些变化？除新品外，头部小游戏于玩法、买量等层面有哪些新动作？
一、新游爆发式增长，抖小、微小落地激励政策吸引首发
大量新游于近期上线，进入头部榜单之中。我们以5月Top100为例，抖音小游戏畅销榜共有33款为新进榜游戏，战争策略、模拟经营为主要品类；微信小游戏畅销榜则有31款为新进榜游戏，找茬、三消玩法占比较高。
从排名增长趋势来看，此类新进榜游戏多于短期内依靠宣发快速起量，休闲品类该特征更为显著。如《疯狂玩螺丝》，其“第二关超难”的玩法设定下，用户观看广告频次较高、且乐于分享，此类“羊了个羊”的打法仍较为奏效。市场对玩法创新、集中买量的优秀小游戏接受度仍较高，随着大量App游戏用户转向小程序端，爆款新游频现，头部榜单将继续快速轮换。
新游市场繁荣吸引发行平台关注，抖小、微小分别于近期推出针对性政策，以吸引游戏厂商首发推广。如上图，“新游首发激励”均出现在二者的核心政策中，以抖音小游戏为例，除现金激励外，其为新游冷启动提供了额外PV额度，如上线15天内获得10万PV、达到新游标准后获得100万PV的冷启动量等。
整体来看，“确定首发合作”已成为抖小、微小当下发力的主要方向。针对流水小、玩法创新的长尾新游，激励政策正加速落实。未来，发行平台间的竞争将愈发激烈。
另外，不仅新游，部分老游同样可通过玩法创新丰富，以实现用户增长。据极光月狐数据，2025年5月，微信端小游戏，俄罗斯方块拼图月均DAU达40.6万人，环比增长一倍以上。其在俄罗斯方块的基础上融合了拼图、闯关玩法，提升难度增强可玩性。在此背景下，其排名于榜单中快速提升，2025年5月，俄罗斯方块拼图于微信小游戏畅玩榜中排名提升25名至第16名。整体来看，版更同样可为小游戏产品带来用户增量，延长游戏寿命。
二、买量市场持续繁荣，头部品类格局稳固
从买量视角来看，小游戏市场素材加速投放，在投游戏数量稳步走高。据DataEye数据，2025年5月，微信小游戏投放图片及视频素材数量约为285万个，环比提升24%，相较年初1月已实现近倍数级增长。五一等假期已成为小游戏产品抢量推广的重要时间节点。
数量方面，5月微信共计有超12,017款小游戏在投、环比增长687款，其中IAA小游戏数量增长483款、IAP+混合变现小游戏增长204款。整体来看，小游戏投放热情显著，未来，“30%IAP+70%IAA”的混合变现产品将成为市场买量主流，买量获客将显著提升厂商广告侧营收能力，提升整体流水。
投放消耗层面，整体来看头部品类格局稳固，投放积极性较强。从整体来看，战争策略、放置、模拟经营类始终贡献了近半数的行业总消耗。但着眼细分品类，不难发现其环比变动其实较为显著，以战争策略为例，其消耗占比于17%~21%之间波动，新品频现、其他品类增投等情况使得行业竞争日趋加剧。
总体来看，买量仍为小游戏获客增长的关键方式，行业当下仍处在加速增长期，大量“泛游戏”用户开始被玩法轻量、题材多样的小游戏吸引加入。我们认为，行业竞争日趋激烈的当下，宣发素材至关重要。除“洗脑”的信息流广告外，如何结合大IP、好题材打磨有辨识度的广告内容，是中长尾游戏破圈的关键。
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