流量迁徙，小游戏的跨端裂变之旅
历经多年发展，游戏行业从网页/端游迈入移动游戏时代，“端转手”为过往大IP焕发第二春、实现加速传播的关键方式。当下，小游戏迅猛发展，大量成熟手游开始着眼小游戏版本的开发；同时，由于触达用户增长瓶颈，部分玩法偏向中/重度、世界观题材庞大的小游戏开始落实“小转手”，市场反响强烈。
多端互转大趋势下，小游戏已成为企业关注发力的重要赛道。未来，App、小程序游戏之间将呈现怎样的互转态势？有哪些案例值得关注？
一、双端协同，小程序端成App游戏增长新引擎
根据微信平台数据，2025年1月畅销榜Top50中，80%的产品已完成了双端布局（即同时在App、小程序端上线），比例同比增长超10个百分点。App、小程序双端互通，已经成为当下行业发展的主要趋势。
从互转先后顺序来看，“手转小”为当下的主流趋势，但“小转手”数量占比快速增加，有望短期内实现反超。
“手转小”层面，Top50榜单中有21款产品均为先上线App、后布局小程序端。诸如征途、传奇等老IP衍生的小游戏于榜单中排名靠前，同时如《口袋奇兵》、《欢乐斗地主》等老游同样于小游戏赛道焕发第二春。
从数据表现来看，App游戏转向小游戏端、大部分案例之下小游戏均成功为产品塑造了第二增长曲线，为触及瓶颈的产品带来新的用户增量。
以益世界的《我是大东家》为例，其小游戏端增速显著。据极光月狐显示，2024年5月，其小游戏端MAU突破千万量级、同比倍数级别增长。一方面，经过阶段性的上线和运营，益世界发现了该款产品的增长潜力，于5月加大投放力度，《我是大东家》小游戏于该月进入到消耗榜前列；另一方面，官方3周年活动提前曝光、结合“不良人”等知名IP联动，为小程序端带来增量，买量投入得到正向反馈。
当下，《我是大东家》小程序端MAU已倍数于App端、用户量级稳定在千万以上。轻量级的模拟经营玩法吸引了大量玩家，更多类似品类及玩法的产品将出现在榜单前列。我们认为，中/重度App游戏转向小程序端上线的趋势将愈发显著。
二、逆向导流，小游戏发力App端撬动增量用户
“小转手”层面，虽此类案例于头部数量占比略低、但同比增长迅速，大量新进榜单小游戏均选择在上线后1~3个月上线App版本，通过小游戏端测试用户粘性及付费倾向、并于App端布局进一步扩大覆盖的用户群体。
从时间节点来看，“小转手”更多发生在新游上线后，小游戏在玩法跑通、用户达到一定量级之后，会选择上线App端，进一步丰富玩法、完善产品，吸引更多中/重度游戏用户。
案例层面，以2024年持续大火的《无尽冬日》为例，其自上线后双端MAU均呈现稳步增长态势。据极光月狐显示，2025年1月其App、小游戏MAU同比增长率及量级已接近持平。由于在海外以及国内小程序端均进行了较长时间的玩法调优和产品打磨，其在上线App端后用户量迅速增长。同时值得注意的是，《无尽冬日》小游戏端明显覆盖了更加广泛的青、中年群体，据极光月狐显示，2025年1月其小游戏端26岁以上玩家群体占比超80%、相对App端高出约20个百分点。通过双端布局的策略，《无尽冬日》进一步拓展用户群，玩家数量攀升。
综上，不论双端如何互转，通过多终端布局的方式“一鱼多吃”已成为行业惯例。未来，小游戏将加速渗透PC，进一步拓宽用户的覆盖面，行业尚存庞大的上涨空间。
三、多极生态，行业竞争持续加剧
最后，多端互转背景之下、各平台的小游戏布局也在加速开展。虽然抖音、微信小游戏二强格局仍旧稳固，但我们可以看到，当下正有更多流量平台开始布局小游戏、尝试在行业中分一杯羹。
以B站为例，其于2024年底正式全面开放小游戏中心、支持开发者入驻，2024年Q4，B站向开发者推出了针对性的激励政策，其中包括如为新用户提供单产品100万的激励配额等。同时，买量层面，据DataEye数据，B站小游戏平台内的日均广告消耗，于同年12月突破了40万元。未来，开发者可选择多平台同步布局、测试推广，扩大自身游戏的市场影响力。
我们认为，小程序游戏未来将与各大头部平台进一步深度绑定，诸如支付宝等已有小游戏相关界面。同时，此类平台针对“小游戏买量跳转”的接受度将进一步增强，头部小游戏的买量途径日趋丰富，行业竞争压力将持续提升。
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