月狐分析｜买量加速内卷，2025游戏宣发策略走向何方
2024为国内手游市场加速内卷的一年，大IP新游上线、小游戏卷量。据公开数据，去年一年我国手游App投放的素材总量约为4,383万个，同比增长51.8%，虽同比有所下滑，但整体仍保持较高的增长幅度。
回望过去一年，游戏行业投放买量节奏如何？进入2025，哪些赛道及领域将成为行业着重发力的关键重点？
一、企业内卷加速出局，头部竞争压力激增
竞争、内卷的第一个表象，即在投游戏数量的下滑，大量产品关服停运。据ADX数据，2024年我国手游App在投游戏数约为2万个，同比下滑12.35%，为3年来最低。虽素材数量有所提升，但成功“存活”的游戏数量却直线下降。
同样的趋势体现在企业数量上。从2023年下半年开始，我国买量投放游戏企业数量便开始大幅缩减，进入2024年，广告主数量稳定在5,000~6,000之间，同比下滑了1,000家以上，大量企业在行业动荡之下逐步被淘汰。从趋势上看，大量中长尾游戏企业宣布退出国内市场，转向布局小游戏或出海。但着眼行业头部、中腰部企业，加速内卷下其对投放买量的依赖进一步提升。
头部游戏企业以上市公司数据为例，2024上半年，其平均销售费用率同比提升3.1个百分点，销售费用率在30%以上的企业比例达到36.4%，预计全年将显著高于2023年水平。维护老游、铺设推广大IP新游，为头部游戏企业当下稳定市场份额、获取玩家的关键。未来，基于内容、社群进行的“长线宣发”将成为主流。
相较之下，中腰部企业不具备长期大规模投放的资金，其更倾向“集中力量办大事”的打法，短平快的推出休闲+融合玩法产品，并通过全渠道铺设的方式大规模买量。从头部投放App游戏维度来看，除巨人旗下的常青树IP《征途》，其他均为腰部企业推出的中轻度游戏，其在投放需求、推广策略上与头部企业存在较大差异。未来，小游戏赛道将成为中腰部企业集中发力的重要品类，“手转小”模式将迎来新一轮兴起。
最后，从投放需求及策略层面来看，游戏企业当下更加关注通过游戏内容吸引、拓展用户，即如何将中/轻度“泛玩家”群体进一步转化为真实付费玩家。同时，面对渠道选择上，更多企业开始关注渠道用户体量与质量，过往“大水漫灌”式买量策略已不再主流，渠道能否提供真实的用户转化且保证分成比例已成为企业对其质量判断的重点。
二、小游戏宣发市场繁荣，买量带动DAU增长实现正向循环
据不完全统计，2024年仅在微信平台投放的小游戏数量便超过2万款；2024下半年，抖音小游戏投广集团数量同比增长106%、在投游戏数量同比增长142%。小游戏已成为国内游戏市场买量份额的主要贡献主体。
关注小程序游戏当下的投放情况，其在投放节奏、策略上均有较大差异。从游戏上线时间维度来看，《狂点妖妖灵》、《混沌挂机》均为Q4季度内上线的新游，相较其他头部产品虽在投放金额上仍有差距，但投放广告创意数量已进入榜单前十，《狂点妖妖灵》已排在季度第四，“梦幻-like”的玩法结合“福利、兑换码”等内容的宣发素材，使得产品迅速进入微信畅销榜前列。
通过对头部小游戏的投放策略整理我们发现，“短平快”仍为其宣发的主要打法，但在素材投放上小游戏增幅更为显著，基本会在1个月内完成数万量级的广告素材投放；同时，峰值主要会在1~2日内达到，周六为投放首选。
关注头部产品，“节假日大力速投”同样为其核心特征，但同时会保证优质素材于市场的持续投放流通，以实现用户量级的长线增长。以寻道大千为例，据月狐数据显示，2024年8~12月其DAU均值超14.5万，其中单日较高值分别出现在9、10、11月，录得25~30万人次。结合其素材投放情况来看，其投放节奏与DAU高度吻合，如10月初投放素材及DAU均创下周期内新高。
结合投放素材来看，10月假期期间大量新素材上线，其中头部素材以“直播+玩法展示”的方式实现加速传播，微信朋友圈信息流图片投放进一步实现获客。当下，挂机、回合制、养成等仍为长线运营小游戏的核心玩法，在素材文案上，版本更新、大佬教学等内容更容易吸引玩家点击进入游戏。
整体来看，小游戏买量市场已度过野蛮成长的“抢量”时期，虽投放策略仍趋同，但不同量级及玩法的游戏在素材选择和打磨上已呈现出相当的差异性。进入2025年，小游戏投放将进一步走向规范化，对于身处行业中腰部且宣发标的为1~2款小游戏的广告主而言，KOL口播、核心玩法直播展示，为其产品出圈打造爆款素材的核心打法；基于AIGC实现单一内容的多类型素材生成及展示，同样为与其他竞品拉开差距的重要方法。
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