月狐分析｜直播电商进入深水区，从“肥娟小吃”中或能窥见运营新模式

自去年年底开始，“肥娟小吃店”以低价策略以及富有人情味的生意模式席卷网络，并一度成为各大电商品牌的注意力争夺场域。而在掀起围观和讨论热度的同时，我们或许也能从中看到，直播电商领域正在酝酿的迭代变革，以及未来可能兴起的新运营模式，一种将主动权交还给用户的直播电商电商新生态。

一、直播电商发展十年，行业面临换挡迭代

自2016年直播电商在淘宝上线，直播电商发展已踏入第十个年头，我国直播电商规模持续扩张，据官方报道，2023年直播电商的渗透率达37.8%，同比实现24.3%的增长，同期直播电商用户规模达5.97亿人，占网民整体的54.7%，同比增加8267万人。对于主流的直播电商平台来说，平台用户规模与直播电商用户规模也在互哺互促，月狐iApp数据显示，近三年以来，各主流直播电商平台均呈现一定程度的用户增长，淘宝在2024年四季度录得平均MAU为9.49亿，抖音为7.26亿，京东为6.21亿，对于各大平台来说，庞大的亿级用户规模为其站内的直播体系带来巨大流量，但随着用户规模逐渐企及天花板，流量红利的逐渐消退使得平台获客成本不断攀升，消费者对直播内容的质量、商品的品质以及购物体验的要求也在不断提高。

十年以内，除了规模的增长之外，直播电商的运营模式、商业体系等也在经历着全方位的变化和演进。从最初的以低价促销、流量驱动为主，逐步向品质化、专业化、多元化方向发展。一方面，直播电商与传统电商的边界逐渐模糊，线上线下融合的趋势愈发明显，直播不再仅仅是销售的渠道，更是品牌建设、用户互动和服务升级的重要平台；另一方面，大主播“翻车”事件频频出现，消费者对大主播逐渐祛魅，倒逼直播电商模式转型，回归商品、产品本身，品牌和主播的话语权开始让渡给消费者。无论是外在环境变化，或是消费者的兴趣点转移，“重主播”模式在现阶段已然不适用。据抖音电商发布的公开报告，开启自播的中小商家数量同比增幅达165%，这些商家通过自播实现的销售额累计超过了6591亿元。

二、直播电商转型下，“肥娟”广告位营销战为中长尾品牌店播运营打开新思路

店播时代下，直播电商去中心化、去头部化的特征愈发明显，品牌的营销较量更多依靠品牌自身的消费者资源池，因此在此阶段，用户认知度则成为关键指标，高认知度才能带来高成交量。而对于中长尾商家而言，一方面可免除了主播抽佣的压力，但另一方面，在回归品牌力和产品力对碰的店播时代中，中长尾品牌认知度不足则成为了一大短板。

然而，前段时间火速走红的“肥娟”直播间则为这些中长尾品牌开辟了运营的新路径。随着直播间人气的攀升，品牌商家迅速捕捉到这一商机，通过在直播间赠送礼物等方式，争夺直播间内的显眼位置，以此作为广告展示的平台。而直播间主播并不主动参与品牌和商品推广，不收取“坑位费”，也无需选品并对品牌或商品负责，直播间内不设置下单链接，只为品牌提供展示窗口。在这种模式下，对于主播而言，他无需承担对消费者负责的重任，对于品牌方而言，免除了高额的主播佣金，对于平台而言，也能从品牌方打赏的礼物中收取一定比例的费用，实现了主播、品牌方、平台的三赢局面。

虽然对于头部品牌，这种模式较像隔靴搔痒，流量与大主播、大品牌难以分庭抗礼，叫好但难叫座，但其仍为中长尾品牌提供了一种创新的营销手段，借助直播间内的广告展示来提升品牌知名度，从而在直播电商的转型浪潮中探索出更高效的生存与发展道路，例如曾冲上“榜一”的某腰部奶制品品牌，创下了单日卖出340万零售额的店播业绩。

截至目前，“肥娟”直播间的观众数量仍然稳定在3万以上，虽然在广告战“打响”不久后就宣布撤销直播中的广告展位，对于肥娟小吃店来说，广告战已经告一段落，属于“肥娟”的故事正逐渐回归到直播内容本身，但对于直播电商行业而言，直播模式迭代的趋势已不可逆转，电商平台间正面临着新一轮的竞争。

三、直播电商的下一个十年，用户重拾话语权，做大做强仍需依赖“人找货”逻辑

“肥娟”直播间带来的高认知转化其实也在暗示着，当下的消费者正在重新掌握主动权，由大主播、大内容推动的转化成交正在面临增长天花板。以抖音为例，抖音电商业务的发家更多源于直播电商，而直播电商背后是基于“货找人”的逻辑，是内容属性和电商属性的融合。作为直播电商的头部平台，据媒体报道，抖音电商的销售额增速已经从2023年初的超60%下降至2024年9月的不到20%，数据背后反映的或许是其电商属性在平台的双重属性博弈中依然逼近上限，过高含量的电商属性可能会使部分用户产生抵触倾向，导致转化效果下滑。

在直播电商陷于内容和电商悖论的情况下，抖音在2024年3月上线独立应用抖音商城，抖音商城则遵循“人找货”的货架电商运营逻辑，据月狐iApp数据监测，自上线以来，抖音商城MAU增势喜人，2024年末录得MAU为2152.2万，对比3月份的111.3万增加了超2000万用户。对于抖音来说，纵然当前独立商城应用的用户规模增长迅速，但与传统货架电商巨头对比差距仍然明显，并且在售后能力、供应链能力、物流体系等的短板尚在，从整体货架电商行业来看，抖音想要进入第一阶层分一杯羹并非易事。但对于抖音自身来说，从专注于“货找人”的模式转向开辟“人找货”的策略，无疑是其电商业务在未来十年发展中一个稳健的选择。

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