月狐分析 | 进击的2024，视频号电商走出自己的路
视频号推出以来，行业各方对于视频号商业能力的讨论热度居高不下，近两年商家及创作者变现诉求越来越强烈。
2024年开年，微信公开课PRO在广州举办的闭门会上，官方分享视频号直播相关数据，为相关业务方注入了强心剂——2023全年视频号GMV同比增长3倍，其中品牌GMV占比15%且同比增速达226%。此外，在平台推动下，视频号电商赛道在2023跑出多位头部直播达人，单场GMV破千万的销售数字，刷新了行业对视频号电商天花板的固有认知。行业标杆增多，平台规则细化，商家激励政策加码……2024年收束，视频号发生了哪些变化，其商业化建设又对行业客户交付了怎样的答卷？
一、腾讯“增利难增收”，视频号成为发展重心
从线上营销行业来看，以图文内容见长的社交平台（微信、微博等）不再占据绝对优势。伴随用户对短视频内容消费习惯的养成，抖音、快手、小红书等平台“短平快”内容投放成为主流，直播带货在近三年时间里爆发式增长。
数据来源：月狐 iApp（MoonFox iApp），数据周期：2024年11月对比2023年11月
视频号作为腾讯打通微信社交生态下公域和私域流量的“枢纽”，以庞大私域流量的优势为杠杆，撬动营销业务增长；同时，视频号补齐了微信平台的能力和内容短板，平台借此加入直播电商行业混战。
从营收上来看，腾讯2024年第三季度总收入、毛利收入均保持稳定增长，毛利率连续三个季度保持在53%。各项主营业务收入“增利难增收”的现象明显，毛利的增长速度较营收增速更快——传统业务趋于稳健，增效和提质成为腾讯业绩增长的主要原因。其中，腾讯对于视频号的建设，正在成为企业提高增长质量和客户服务效率的关键发力点。
数据来源：港交所公告，月狐研究院整理
二、视频号独特的内容传播逻辑，仍具备发展红利
主流短视频平台以用户“兴趣”为核心进行内容推送，而视频号则以“熟人关系网络”为主导进行内容推送。
l 短视频平台的电商发展依赖“兴趣标签”，算法推流是把双刃剑
以抖音平台为例，用户“点赞”是推流算法中权重最高的互动指标，通过不断细分的内容标签，划分兴趣用户的画像，不断过滤用户不喜欢的内容、更精准推送用户喜欢的内容。这一机制在用户端形成了“信息茧房”，用户审美提升、内容视野更局限；商家流量成本不断增加，依赖自然流量拓展新客的难度越来越大；内容“创意内卷”现象凸显，创新周期不断缩短，创作者需要快速产出优质内容抢占用户注意力。
过度依赖投流获客的品牌成本增加，带来产品溢价，最终反噬品牌口碑；而投流预算较低的品牌无可避免的陷入焦虑，担心社媒平台低频次的品牌露出，会加速用户流失。近两年来，越来越多品牌投入到自有直播间的建设，用高频次的腰尾部KOL内容营销代替高成本的头部KOL内容合作，试图摆脱平台和头部IP带来的“流量焦虑”。
l 商家依托视频号内容营销，“信任关系”是获客关键
视频号的内容热度，更多地依赖于“熟人互动”。在未投放信息流广告的情况下，短视频首先在熟人社交圈（朋友圈）获得第一波流量，而后才能获得平台更高的推流权重，获得更多公域展示的机会。在微信公域生态中，被内容圈粉的用户又可以通过关注公众号、添加企业微信等方式直接沉淀到品牌运营或者达人的私域社群中，在下一次内容传播时直接触达。
基于现实生活中的熟人关系或高度信任链接的“朋友圈”为营销内容降低了传播门槛，并保证优质内容快速获取自然流量实现多圈层传播。在此基础上，视频号“内容即产品”的商业逻辑得以成立。
商家借助视频号获客的场景及流量运转
图表说明：月狐研究院整理
三、视频号关键能力提升，2024电商发展提速
一直以来视频号品类局限、货盘较小、运营服务欠缺、电商基础功能不完善等问题为行业所诟病，大量服务商和品牌对平台发展持观望态度；2024年，微信团队内部调整，对关键能力进行提升：
l 组织结构调整，内部资源打通
2024年5月底，微信内部将视频号的直播电商业务团队并入微信开放平台，这意味着电商直播与视频内容、图文内容、小程序进入同一管理层级中，业务团队在资源和跨场景联动上具备更多自主调配空间。
l 销售下单渠道统一、降低商家准入门槛，以扩大货盘
8月，微信官方推出“视频号小店升级为微信小店”的公告，降低了新商家入驻的门槛，支持商家在多场景下带货并统一流量转化入口。这一举措为扩大视频号的电商品类和商家货盘，做好了硬件准备。
图表说明：月狐研究院整理
视频号发展节点及标志性IP
数据来源：公开资料，月狐研究院整理
明星IP及头部机构加速涌入，刷新直播带货的销售天花板，商品货盘增扩大、达人梯队更迭较快。2024年618、双11大促期间，一批品牌商家、中小厂家、原生达人在视频号建立起直播阵地。
618期间视频号官方公布的品牌带货榜单TOP50中，JNBY、周大生、中国黄金等高客单品牌排名前列，女装为主的服装服饰品牌占比54%。双11期间，视频号官方则取消品牌榜单，以直播间为IP进行榜单排名，力推中小商家及平台原生达人。
2024年，“非标品”“高品质”产品依旧是视频号电商GMV贡献的主力军：如@罗斯琥珀蜜蜡源头（工艺品源头工厂）、@瓦莎路亚羊绒女装（高品质女装厂家）、@地质世家彭璐（珠宝玉石厂家）、@玛丝菲尔集团（高级时装品牌）等，在大促期间销售爆发。
此外，2024年头部带货达人的梯队仍在快速更迭：如@普陀山小帅导游、@卡什瑜伽、@凯飒贝姐 等账号兴起，展现了平台内容电商的特色——草根的、无滤镜的生活方式更容易在视频号获得热度。
四、小结
自产品上线以来，“强产品能力、弱服务运营”的发展模式使得视频号商业化步伐一直较为克制。整体来看，截至2024年12月底，视频号单场直播GMV集中在百万量级、未出现成交额破亿的直播间，直播电商天花板仍在缓慢提升。
另一方面，平台电商基建、玩法政策、直播间账号梯队仍处于快速变化的阶段，用户消费习惯未完全养成，平台重心仍在新商家新产品引入和内容标签建设上，货品供给不足。
然而，区别于在其他社媒平台（抖快红等）重外部投放、重流量测算的模式，在微信生态下，“自有内容+私域运营+自播带货”的闭环营销模式被越来越多达人、品牌、厂家接受，视频号电商走出自己的路。
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