月狐分析 | 三季度盈利后首秀，B站“最美的夜”不止于晚会
两个月前，B站开放了跨年晚会现场观众的线上报名渠道，报名截止的前一天，哔哩哔哩公布了2024年第三季度财报数据，首次实现单季度盈利。12月中旬，平台进入跨年晚会“2024最美的夜”预热期，行业各方对于B站讨论度高涨、期待值拉满。2024年B站扭亏为盈后的首场跨年晚会有哪些亮点值得关注？平台向行业释放了怎样的发展讯号？
一、B站“跨晚”第6年，晚会迭代与商业化发展相辅相成
自2019年起，B站已连续6年成功举办跨年直播晚会，并打造出具备平台辨识度和满足大众内容口味的晚会IP“最美的夜”。每一年晚会的创新，集中展现了平台能力的升级，也暗含了平台未来发展方向及商业化野望。
2019-2023 B站历年跨年晚会梳理
| 2019 | 恰逢平台成立10周年、B站开始从ACG圈层走向大众。平台与新华网联合主办“最美的夜”跨年直播节目，仅3小时的直播收获超8000万在线观看量、超250万条弹幕；央视名嘴朱广权参与主持，周笔畅、五月天、周深等明星参与IP改编歌舞节目的演绎，让B站首届跨年晚会出道即顶流，成为现象级内容。 |
| 2020 | B站跨年晚会的IP成型，多渠道传播破圈。央视频与B站联合主办、在两岸四地设置分会场，多入口扩大受众面（央视频APP、香港TVB翡翠台等）；节目编排上融入当年爆火的音乐综艺元素，直播超6小时、B站人气峰值突破2.5亿。独家冠名商“元气森林”借势破圈的同时，高密度的软广内容影响了观看体验，为平台带来了一些负面口碑。 |
| 2021 | 平台跳出“二次元”的内容框架，在“三次元”时间轴上延伸内容。一方面，大量应用中国传统文化元素，《只此青绿》节目在全网爆火，引领了新的内容审美潮流；另一方面，节目制作方将未来科技与IP内容改编结合，为用户带来“时空交错”的感官体验。同时，平台将自制影视剧综的IP推向台前，《说唱新世代》、《风犬少年的天空》等出镜的歌手、演员参与表演，展现了B站在国创内容上的野望。 |
| 2022 | B站借“回忆杀”将用户对平台的情感推向了高潮。晚会节目串联了超过60个IP、覆盖老中青不同代际、不同圈层，带火网梗“爷青回”。平台邀请海内外明星、原生UP主参与节目制作和主持，技术升级打造“指尖游戏”的直播互动效果。 |
| 2023 | B站首次开放现场观众席位，线下观看体验促使平台能力迭代——在灯光音效、舞台调度、虚实内容交互上带来惊喜，31日当晚最高直播人气峰值达到3.44亿。淘宝作为“2023最美的夜”独家冠名商，展现了B站强化电商业务的决心，这一年里，平台与阿里、拼多多、京东等电商大厂的合作密切，加快培养用户下单行为习惯的意图明显。 |
来到2024年，平台升级跨年晚会为“3天3夜”超长直播活动，从12月30日中午12点开始，至1月1日24点正式结束。平台从活动定位、周期、玩法、嘉宾规模上进行了全面升级，“最美的夜”从内容IP向节日IP过渡。
跨年晚会作为平台交付的年终答卷，不仅是展现内容价值、用户价值的重要窗口，同时也暗含了B站在商业化进程中的坚持和野心。
二、B站商业化转型之路缓慢，2024下半年初见曙光
一直以来，B站独特的内容形态和深度交互的社区氛围，既具备高质量用户价值，也制约了B端客户、UP主、机构的变现效率。2020年以来，平台种种举措展现了B站提升商业能力的紧迫感。
2020-2023 B站商业能力升级关键举措
2020年，“花火平台”上线，是撮合商家和UP主内容合作的官方渠道，为企业和个人提供数字化管理服务 | 广告业务基建 |
2021年底，B站直播间增加了“小黄车”按钮，平台切入直播电商赛道 | 电商业务基建 引入合作方 |
2022年，官宣“大开环”的电商战略，与淘宝联盟、拼多多等平台合作加深； | |
2023年，开放品牌蓝链、产品卡片等功能，用户可直接链接到外部电商平台下单；同年上线“京火计划”激励京东商家与B站合作 | |
2024年，上线商业化数据平台“哔哩必达”，为品牌客户提供营销策略服务；上线“必火”投放工具，适用于中小商家及个人UP主；与唯品会达成合作，升级“京火”“星火”等电商合作激励政策 | 广告、电商业务基建完善 强化服务闭环 |
基于“大开环”电商战略，区别于其他社媒平台站内电商闭环的打通、及货架电商的建设，“内容社区”是B站商业化转型以来从未改变的平台底色。至2024年底，B站发展直播电商的思路一直是借助电商插件为外部电商渠道引流获客，并通过电商业务能力的提升吸引更多品牌商家进入，增加UP主广告单量和单价，从而提升整体营收。而内容营销本质上依赖的还是用户对平台创作者、平台内容的信任。这一发展路径的选择，极大地限制了平台电商转型的速度。
从盈利能力来看，B站的毛利呈持续增长态势，2024年第三季度毛利率达到35%，较2023年同期提升了10个百分点。亏损金额逐季度缩减，到第三季度首次实现B站上市以来单季度盈利。
近几年来，B站营收重心逐渐向增值服务、广告业务偏移。整体来看，游戏业务的营收贡献仍占较大比重，但不及另外两项业务增长稳健，IP衍生品及其他业务则持续收窄。
2024年三季度，爆款手游带动B站游戏收入猛增达18.2亿元（同比提升82%），几乎达到2023年半年游戏业务收入水平（2023年中报显示，游戏业务收入20.23亿元）。但放眼全年，增长服务和广告业务依然是驱动增长的主力军，在平台总营收中分别占据42%和30%的份额。
B站商业化转型虽然过程缓慢，但也最大限度保留了平台上的内容特色，优质的内容供给拉长用户留存时间。官方最新数据显示，B站活跃用户的日均使用时长达到106分钟（同比提升6%），DAU达到1.07亿（较2023年底提升7%），且大会员留存率达到80%（年费或自动续订用户比重）。
三、把握舆论热度并展现平台能力，B站放大跨年晚会的IP价值
2024年末，B站改版客户端首页，将“跨晚”作为独立栏目并在APP首页开放一级入口，“跨晚”与“直播”“推荐”页面位于同一层级。在多种玩法和官方福利权益加持下，参与活动的用户不得不在平台内各个板块之间跳转，为平台内容、商家客户增加了更多合作方式，并激活更多用户参与互动。
l 变化1：内容丰富度增加，刺激用户消费和商家投放
跨年晚会的台前幕后制作更多衍生内容，明星嘉宾的官方采访、微综艺、幕后花絮等内容需要用户付费解锁。
l 变化2：活动周期拉长，释放“跨晚”流量价值给到商家和UP主
前期借助明星内容在站外引流造势，后期与百大UP主颁奖礼无缝衔接，在1月1日全天为“百大”直播预热。
l 变化3：从情感共鸣到情感陪伴，全时段多元化拉进用户距离
不同圈层UP主互动、对谈则以直播节目贯穿全时段，为晚会预热；共计9个直播节目，覆盖40多位UP主，需要用户提前预约。
平台互动玩法升级提升用户粘性，新增2大玩法——用户答题抽奖、盲盒卡牌集点。
三、小结
回归过去一年，B站在广告业务、直播电商上持续发力。财报数据显示，平台重点引入的新兴品类商家，除平台原有优势品类的增长以外，教育、母婴、文旅等行业广告投放增多；双11期间，直播电商中数码3C、家居家装、运动户外领域为商家拉动新客增长……
“最美的夜”作为B站极具代表性的内容IP，在全网具备较强的影响力，且连续6年保持较强的创新迭代能力。我们不难发现，2024年平台有意放大这一IP价值，将12月31日晚流量爆发用于扩大商业合作的催化剂，延长活动周期，打造具备B站特色的节日庆典，为商业合作打开想象空间。
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