月狐分析｜“非遗版”春节出游规模、消费双增长，旅游市场迎开门红

一、数据总览：春节申遗成功带动出游热情，出游人次及总花费再创新高

作为申遗成功后的首个春节，蛇年春节长假加长至8天，结合“非遗体验”、“年味民俗”等文旅活动，促进出游热情及相关消费需求充分释放。根据文化和旅游部数据中心公布，法定8天春节假期期间（1月28日至2月4日），全国出游人次和花费均创历史新高：出游人次达到5.01亿，同比增长5.9%；国内出游总花费以7.0%的同比增速超6770亿元，旅游市场迎来“开门红”。

月狐数据显示，在线旅游平台DAU均值于假期前一周达到2356.44万，假期期间小幅上涨0.56%，增至2369.56万；火车汽车及航空服务APP使用高峰出现在节前，假期前一周均值水平分别为2401.76万、198.91万。

2025春节假期期间旅游出行领域表现

在线旅游行业中，携程旅行、去哪儿旅行、飞猪旅行、同程旅行App的春节前一周及春节假期期间DAU均值都位居行业前四，通过丰富旅游产品、升级服务有效承接春节旅游出行需求。

2025年1月21日-2月4日在线旅游行业App活跃用户规模

二、出游特点：非遗游、年味游、跨境游亮点频出，文旅消费更加多元

蛇年春节长假中，用户旅游出行特点进一步多元、分化，出游主题涵盖非遗、年味、冰雪、避寒、返乡等诸多关键词。其中，非遗相关目的地及景点项目的热度与消费齐增；出游方式中自驾形式成为主流，占比高达八成，随之推动返乡周边游、沉浸式深度游、出境自驾游发展；跨境游“双向奔赴”，蛇年春节期间共计1436.6万出入境人次，较2024年春节增长6.3%，成为春节旅游市场一大亮点。

文化游：迎来首个非遗春节，形成非遗游、年味游等更多旅游主题促消费

蛇年春节是申遗成功后的首个春节,“非遗”无疑成为最大看点。文化和旅游部非物质文化遗产司推动全国策划开展近7000项非遗传承实践和传播展示活动，重点推进10项“非遗贺新春”系列活动。多家OTA平台数据显示，非遗相关项目的热度及消费在春节假期实现大幅增长。主打“年味儿”的小城目的地成为返乡周边游的重要选择，带动部分县城中高端酒店订单上涨。

此外，“电影+旅游”的文旅融合形式也随春节档的上映而火热，如乐陵影视城举办2025年“跟着电影去旅游”活动，限时开放《唐探1900》取景地“唐人街主题园区”，有效带动山东乐陵文旅景区景点、商圈接待游客及收入增长，据公布旅游综合收入超过9000万元。

自驾游：春节期间自驾旅游比重进一步提升，出境自驾游兴起

据交通运输部数据，2025年春运期间预计全社会跨区域人员流动总量达到约90亿人次，其中自驾出行预计为72亿人次，占比高达八成，高速公路车流量单日峰值或创历史新高。自驾出行方式结合非遗民俗热和返乡潮，更多小众目的地成为出游选择，沉浸式旅游带来更多深度体验。值得关注的是，自驾也成为蛇年春节出境旅游的一大选择，带动海外租车包车业务发展。

跨境游：呈“双向奔赴”特征，非遗春节及社交平台热度带动入境游高速增长

240小时过境免签等政策利好延续，结合非遗春节“Chinese New Year”、小红书平台国际流量增长等热点，入境游的热度快速攀升，成为蛇年春节旅游市场重要增长引擎。国家移民管理局公布，春节假期全国边检机关共计保障95.8万人次外国人员出入境，较去年春节同期增长22.9%。根据中国旅游研究院专项调查，体验中国文化为主要旅游目的，占来华旅行受访者的60%以上。

另一方面，出境游需求在春节长假进一步释放，中国港澳、美国、法国及东南亚多地成为出游热门目的地。据公布，携程旅行、同程旅行及飞猪旅行平台春节期间跨境游订单均实现显著同比上涨。

2025春节假期旅游出行特征

三、行业趋势：文旅融合、智慧文旅发展提速，跨境游业务值得重点关注

1、文旅融合加速深化，OTA平台赋能旅游目的地强化竞争力

春节假期非遗游目的地热度上涨、非遗体验类消费人次同比增长，反映出文旅融合深度与广度的显著提升，以非遗为代表的文化内涵不再是旅游的附加元素，而是构成了目的地和旅游路线产品的核心吸引力。在文旅加速融合的趋势之下，OTA平台将更加深度地参与其中，将文化体验和内涵嵌入旅游产品服务全链路，促进旅游内容丰富与场景创新；同时，可进一步发挥平台技术优势与IP化运营能力，提供精准营销与流量扶持，助力文化特色目的地增强吸引力、提升游客体验，促进文化价值与商业价值的融合释放。

2、OTA平台加码包车租车，匹配自驾游出行旺季需求、促业务结构多元化

随自驾租车需求的走高，多OTA平台在春节假期中主推包车租车业务，例如携程旅行发力“多功能包车游”，结合普遍上涨的家庭游、长途游需求，提升业务的功能丰富性和用户体验感，实现多地订单同比增长，其中海外租车订单同比去年增长42%；飞猪旅行春运期间 租车预订量同比增长近40%，且人均租车消费水平及租车天数提升。

截至目前，携程旅行、飞猪旅行、同程旅行等头部OTA平台的租车包车业务已占据可观的市场份额，根据月狐iMarketing数据，在线旅游行业活跃用户的行业偏好分布中，租车代驾的TGI高达281，仅次于航空服务，体现出OTA平台发展租车业务的广阔前景。预计随租车出游服务升级、海外租车市场拓展，该业务将释放更多增长潜力。

3、AI、XR、数字孪生等技术深入赋能，关注智慧文旅发展机遇

蛇年春节期间，5G、云计算、VR/AR、大数据以及人工智能等新兴技术在文旅景区和OTA产品服务中得到更为广泛的应用，如福建博物院XR沉浸式体验展、岳阳AI文旅互动玩偶、“AI游贵州”旅游AI智能体，智慧文旅发展再上台阶。

据中国信息通信研究院数据，我国智慧旅游经济规模2024年达12500亿元，相关方向发展机遇值得重点关注。OTA平台可通过加码AI、XR等技术，促进在线旅游产品定制化、服务智能化，实现供需匹配、体验升级和效率提升：行前基于用户偏好和需求精准推荐旅游目的地、规划行程和消费，满足个性化出游需求；行中结合VR/AR技术带来沉浸式体验，以AI能力提供多语言智能导游、实时交互解决用户问题；行后分析游客画像及行为大数据，为优化产品服务和市场需求预测提供决策辅助。

4、出境游多元化升级、入境游进入深度体验阶段，预计带来新增长机遇

2024年至2025年春节期间，入境游及出境游均保持可观的发展势头，预计未来将在政策利好下持续释放潜力，相关业务方向值得重点关注。其中，出境旅游及消费行为呈常态化、多样化新特征，更多小众旅游目的地涌现、消费场景更趋丰富，OTA平台需进一步丰富产品服务匹配日益升级的多元化、沉浸式体验需求；入境游在社交平台带动下掀起新热潮，预计2025年将进入深度体验阶段，平台可通过加强供应链全球化整合、提高产品服务跨文化适配度、发力社媒本土化营销等策略把握增长机遇。

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