短视频平台生变 快手生存空间继续承压
短视频已经成为目前业内最主流的内容分发平台，无论是用户覆盖还是广告主预算，都处于领先地位，长期以来，抖音、快手占据短视频平台头部，其领先优势明显。
近年来，微信视频号在腾讯集团的大力支持下，迅速崛起，依托微信10亿+的用户群体，已经开始超越快手成为用户和广告主新宠。
相比抖音、视频号全面覆盖各层级用户的能力，快手差别明显，下沉市场的标签成为限制其继续发展问题，尤其是品牌广告主对其用户净值偏低的印象深刻。
短视频平台已经进入竞争白热化阶段，未来头部企业或将发生重大变化。
一、竞争情况：抖音全面领先，视频号快速崛起
根据极光月狐数据显示，从APP来看，抖音、快手产品牢牢占据行业前五。
其中抖音领先优势明显，用户体量接近快手2倍，用户覆盖广度和深度均更高。也更受到广告主青睐。
与此同时，随着视频号的快速发展，已经成为了业内不可忽视的重要力量。
依托微信10亿月活、7亿日活的强大流量支持，其用户价值、商业价值得到广告主的迅速认可，已经成为助推腾讯营销服务营收增长的重要力量。
视频号欣欣向荣，腾讯广告不断夯实底层基础，根据腾讯财报，2024年其营销服务业务收入同比增长20%至人民币1214亿元。主要得益于广告主对视频号、小程序及微信搜一搜广告库存的强劲需求。2024年四季度，视频号的广告收入同比增长了60%。
同时在营销支持方面，腾讯广告加强AI技术在投放、素材等广告场景的深度应用，为不同行业的广告主提供了更高效的营销解决方案。2024年6月，腾讯广告发布新广告投放（3.0）系统，从底层逻辑上对广告系统进行全面升级，在赋予广告唯一的专属身份、减少同质化广告数量等方面提升系统算力，大幅提升拿量稳定性。
整体来看，抖音在短视频领域依然是综合实力最强企业，同时在持续扩张自身产品和商业化能力；而视频号在微信的支持下快速崛起，已经开始超越快手，成为广告主“新宠”，而快手目前面临增长放缓、人群单一以及营销产品创新较慢等问题。
二、企业动态：抖音从区域到产品持续扩张，视频号聚焦商业化升级
抖音正在各地持续扩张。
4月2日，深圳盛盟供应链管理有限公司成立，注册资本20亿元，注册地位于深圳前海。公司由抖音集团（香港）有限公司全资持股。
厦门字节跳动总部大楼已封顶，3月31日正式投用。
抖音上海杨浦滨平凉市街道1街坊南块地块园区正在建设中。
产品方面，抖音推出了一款名为“爱看”的新APP，主打“内容资讯+短视频”，目前仅上线了安卓端，累计收获下载量1352万。
技术方面，抖音App开始测试接入豆包AppAI能力，为豆包App开放了两个超级入口，一个位于短视频界面，与点赞、评论、转发等功能处于同一竖列；另外一个入口则位于抖音App的消息列表内。
而视频号持续推出品牌广告、直播激励政策，提高变现能力。
企业账号广告分成：2025年5月6日起，微信视频号「创作分成计划」允许企业账号通过发布优质原创内容获取广告收益，覆盖中小企业及大型品牌。
直播激励政策：视频号2025年推出内容直播新玩法，包括多场直播激励、邀请开播流量激励，并优化“预约”“互动”“关注”等产品功能，提升主播收入。
三、快手行业第二地位或将不保，商业化突飞猛进，但增长乏力显著
“老铁”标签严重，独占性优势不显著
快手自成立起，其用户主体即为下沉市场群体，在发展前期，较为聚焦目标发展模式帮助其迅速兴起，和抖音共同成为短视频市场的统治力量，但随着抖音跨越式成长为国民应用，下沉人群成为快手继续前进的阻碍，尤其是如汽车等广告主的触达人群主要为高净值群体，严重制约快手商业价值开发。
相比抖音、视频号，其人群覆盖广度更广阔，国民级应用除了下沉市场还可以覆盖一二线城市，对快手形成替代效应。
尤其是当前市场低迷，广告主预算持续收紧，预算不变或者下滑的背景下，其转化需求在持续提高，用户是广告主评估媒体的第一要素。快手围绕下沉市场设计了较多概念和策略，但根据极光月狐数据，其新增用户近半年来持续下滑，如何破圈成为发展难题。
利润增速较快，但营收放缓
2024年快手利润表现较好，根据财报其去掉部分特殊项目影响，调整后净利润为177.16亿元，同比增长72.5%。
分块来看，线上营销收入为724.19亿元，同比增长20%，占营收57.1%，同比提升4个百分点，广告收入已经越来越成为快手的核心收入；
而直播收入370.61亿元，同比下降5.1%，占营收29.2%，同比下降5.2个百分点。
但从营收来看，快手增速出现明显下滑，2024年实现营收1268.98亿元，同比增长11.8%。
其重点布局的短剧及海外市场亦面临挑战。短剧被“抖音系”红果短剧等猛烈追击，海外业务2024年亏损9.34亿。
2021、2022、2023年其营收增速分别为37.9%、16.2%、20.5%。
（快手财报发布前后股价变化）
快手公布财报后，股价连日下滑，也反映出市场对其增长乏力的担忧。
值得注意的是，截至2025年5月7日，快手股价为53.5港元，相比上市之初，已经跌去85%。
自2023年开始，其股价长期在40-70港元间徘徊。
营销产品创新不足
快手流量主要由其“磁力引擎”负责变现，直观对比抖音“巨量引擎”以及“腾讯广告平台”，在平台覆盖、营销策略、广告产品、广告创新等方面，均有一定差距。
尤其是相比巨量引擎，磁力引擎更像是跟随者和模仿者角色，各个方面均表现出落后一拍的感觉。
在快速变化的营销市场，新概念、新产品层出不穷，如果不能引领市场变化，先广告主一步创新产品，其未来商业价值或将快速到达增长瓶颈。
四、未来：2025年将成为市场快速分化的一年
在国家政策的持续刺激下，宏观经济正在逐渐向好，而广告主也将持续提高投放预算和频次，各类媒体平台都将更积极创新以抢占市场份额。
短剧、出海、技术以及广告产品创新是2025年短视频平台业务的主要聚焦点。短剧在规范中前进，并持续占据用户碎片化时间，优质内容是核心。
2024年，中国微短剧市场规模达504亿元，超过国内425.02亿元的电影票房。
企业间针对短剧的各类竞争和摩擦也越来越频繁。
3月7日，映宇宙旗下短剧公司“快创”向快手旗下短剧APP喜番发出警告函。
内容市场版权纠纷是行业常态，但短剧变现模式正在走向用户免费，广告收费的方向，对优质内容的掌握是未来竞争的重点。
而在AI领域，市场仍处于急剧变化阶段，头部企业不断升级推出新产品，用以应对激烈的市场竞争。
快手正式发布可灵2.0视频生成模型及可图2.0图像生成模型。
字节Seed团队正式发布Seedream 3.0 技术报告，其核心主要包括原生2K直出，仅需3 秒，大幅提升创作效率。Seedream 3.0 目前已在即梦AI等平台全量开放。
目前远远没有形成统一的市场标准和稳定格局，未来AI能力的突破也将成为抖音、快手的角斗场。
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