月狐分析｜银发族也需要霸总，中老年情感消费市场迎来增长期
近几个月来，“霸总”风席卷中老年群体，据公开报道，由头部短剧厂牌听花岛制作于今年8月上线的《闪婚老伴是豪门》累计播放量已超5.5亿，收获全网短剧高热度，随后中老年题材短剧迎来爆发期，《闪婚五十岁》、《人到五十，闪婚霸总》、《五十岁保姆嫁豪门》、《金榜题名之母凭子贵》等一系列以中老年情感生活为核心，融入“霸总”元素的短剧轮番上台。
这些短剧的流行也反映出社会对于中老年群体情感需求的日益关注与重视，中老年人对于情感共鸣和精神满足的渴望得到了社会响应的同时，“银发市场”的经济潜力也在这不断增加的响应中逐渐显现，为中老年人提供了更多样化的娱乐选择和消费机会。
一、中老年市场重要性凸显，短剧市场成为撬动万亿级市场的突破口
据民政部和全国老龄办发布的数据，全国60周岁及以上老年人口数量持续上涨，2023年末群体规模为29697万，占全国人口比重21.1%，社会老龄化趋势正在加深；另一方面，对于消费市场而言，也意味着中老年群体在市场中的地位和话语权正在不断上升。根据相关机构预测，我国当前的银发经济市场规模约为7万亿元，占国内生产总值6%左右，预计到2035年，银发经济的市场规模有望增长至30万亿元，占GDP的比重将上升至10%，年复合增长率将达到15.7%。
随着中老年人消费观念和生活质量的提升，他们的需求结构也在经历着显著的变化：从原先以基本生存需求为主，逐渐转向追求更高层次的发展型需求，他们越来越重视健康、娱乐、教育和社交等方面，不仅仅满足于基本的衣食住行，而是开始追求更丰富的精神文化生活和个人兴趣的发展。
这一转变不仅为短剧市场提供了新的受众群体，也为银发经济带来新增长点。短剧市场以其灵活性和针对性强的特点，快速响应中老年人群体的需求变化，提供定制化内容，从而成为撬动银发经济万亿级市场的有力突破口。据CNNIC数据显示，当前互联网50岁及以上的中老年群体占比为33.3%，对比2023年底提升了0.8个百分点，中老年人群在移动互联网中的活跃度不断上升，他们对于网络内容的需求也在不断增长，尤其是在娱乐和文化消费方面。短剧市场正是看中这一趋势，通过提供切合中老年人情感观价值观的内容，成功吸引这一庞大的用户群体。据月狐iMarketing数据，中老年用户对各头部短剧app均呈现出显著的使用偏好，其中他们在秒看的TGI为235，在河马剧场的TGI为157。
在短剧内容付费方面，公开报道指出，截至10月头部中老年短剧《闪婚老伴是豪门》在平台小程序的充值金额约为2300万元，原生端收入约为190万元。纵观整个短剧市场，去年我国微短剧市场规模已超370亿元，其中45至64岁的用户群体在付费方面表现得尤为突出，他们的付费行为甚至超过了市场平均水平。其次，短剧市场也积极探索与中老年消费习惯相匹配的商业模式，如推出适合老年人的会员服务、健康产品植入、老年旅游及金融服务推广等，为银发经济的发展开辟了多元化的盈利渠道。
二、正视中老年群体情感需求， 构建积极老龄化消费市场
对于中老年题材短剧的兴起，不少声音认为这不过是又一轮针对中老年人的“割韭菜”行为。然而，深究背后的社会现象与文化心理，这不仅仅是商业趋势的简单反映，更是当代中老年群体情感需求被长期忽视后的自然反弹。“霸总”、“粉红泡泡”等浪漫元素，长久以来被视为年轻人的专属领地，但这一观念正被逐渐打破。对于当代中老年群体来说，这些看似“年轻态”的情感表达方式，实则是他们内心深处对美好情感生活的向往与追求。子女长大成人、家庭责任减轻等因素让他们有更多时间和精力追求个人兴趣爱好和实现情感寄托，而中老年题材短剧的出现，也恰好填补他们在情感表达与情感交流方面的空白。
除了短剧市场以外，中老年群体的情感需求还体现在其他多个方面。从月狐iMarketing的移动互联网使用偏好上可以窥见，中老年用户对于医药电商、财经新闻、婚恋交友等行业的偏好日益明显，这些行业不仅满足了他们的物质需求，更在一定程度上满足了他们对健康、财富和情感生活的关注与追求。值得关注的是，移动互联网婚恋交友行业在中老年群体中的偏好度达139，结合当下中老年“霸总”的热度，中老年群体在情感表达与追求上正展现出一定的活力与多样性，越来越勇于尝试和接受新的情感载体。
从产业以及民生角度来看，短剧产业乃至情感婚恋产业的兴起都是银发经济活跃的标志。今年1月，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，《意见》指出丰富老年文体服务，发展面向老年人的文学、广播、影视、音乐、短视频等内容行业。当前我国正积极探索并实践一条以银发经济为驱动，全面提升老年人生活质量的新路径。通过多元文化产品供给，不仅有效激发老年市场的消费潜力，带动相关产业创新发展，还能增进老年人社会参与感和幸福感，构建和谐包容的老龄化社会环境。
而对于中老年消费市场的供给方而言，针对群体不断觉醒的情感和娱乐需求，如何把握短剧这个窗口、围绕短剧市场构筑更深更广的商业生态圈仍是短期内一大重要命题。
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