月狐分析 | 重生2024，线下商超改头换面激活消费

刚刚过去的双11大促遇冷，再次为国内商业市场敲响警钟，消费者回归理性，综合货架类商业陷入了增长瓶颈、花式营销玩法在用户端“失灵”。

早在2021年，京东首次将双11大促从“零点蹲守”改为“晚八点抢购”、同时提出平台要从“重增长速度”转变为“重增长质量”……来到2024年底，以线下体验为核心、线上购买为辅助的“新零售”概念，再次成为电商平台的增长发力点。我们看到，线上平台布局线下业务的态度更加积极：京东零售大力发展线下零售、抖快红切入本地生活赛道、即时零售的玩家混战仍在继续……服务体验的升级，需要落地用户终端，线上平台增长受阻的同时线下商业反而迎来新的发展机遇。与此同时，传统的线下商超门店也进入到新的发展周期，行业汰换加速。

一、行业压力倒逼线下商超转型加速

从行业视角来看：一方面，电商大厂布局线下零售场景带来的竞争压力不可小觑——传统商超在价格、货盘上的优势与线上超市（部分即时零售企业）相比荡然无存；另一方面，同行业内卷加剧，胖东来模式、仓储超市模式、会员超市模式等大规模兴起，老牌门店升级和新秀崛起的现象并存，加剧了存量用户争夺的难度。

数据来源：门店数量及闭店数量公开资料不完全统计，业绩情况来自企业财报数据，月狐研究院整理

线下“闭店潮”仍在继续：2024仅上半年，商超闭店数量超过500家，湖北经营35年的商超品牌“富迪超市”因经营困难宣告破产，一夜之间关闭400多家门店。

内外交困的行业现状下，传统商超转型势在必行，多个头部企业开启大规模门店调改的转型征程，夯实原有能力的基础上重建消费者链接，2024年三大行业现象值得我们关注。

二、2024线下商超发展的三大现象分析

l  现象一：套用“胖东来”成功模版，转型成功

近两年来，永辉、华润、大润发旗下的大部分超市关闭的主要原因是对原有门店的调改。如北京喜多隆、郑州裕华广场等地的永辉门店升级为“胖东来调改店”，并在四季度恢复营业，开业首日排队打卡的爆火现象已经屡见不鲜。大润发则从超市的门店规模、运营模式两条路径上入手进行调改，关闭原有的大型综合类门店，升级为Super门店或会员门店，转型为面积中等的精品超市，将更多重心放在消费者服务和货盘筛选上。

提及传统商超转型就不得不提“胖东来”模式。在直播电商、即时零售爆火的2020年前后，胖东来依旧保持高增长，其独特的运营模式借助消费者口碑走红社交平台，为低线城市许昌和新乡带来了大量外来游客。至2024年，其创始人于东来总结成功模式并应用于多家传统企业，成为传统商超调改的专家顾问。打开胖东来官网，用户可以免费浏览到永辉调改、步步高等企业调改的内容分享，并查看客户投诉及商家整改反馈的全部信息。

标准化的消费者服务SOP，不打价格战的货盘组合原则、以人为本的管理方式——是胖东来成功的关键。事事有回应的交互体验、无处不在的人文关怀、高品质的货品，促进消费的同时也吸引了更多人才和合作资源，形成了拉动企业持续发展的增长飞轮。

l  现象二：仓储式商超发展两极分化更明显

沃尔玛集团则依靠山姆会员店改变了营收增长的颓势，山姆在中国地区的营收连续两个财年保持双位数增长，沃尔玛中国在2024财年营收同比增加21%。而同属于仓储式商超的外来品牌Costco则在进入中国后出现了较为严重的“水土不服”，市场表现低迷。

究其背后原因，山姆在持续升级服务体验上具备行业优势，依靠线下零售的能力沉淀及供应链优势，山姆早早开启了国内即时配送的布局，坚持产品优选的前提下压低价格，较高的产品门槛和服务质量保障了“付费会员”的价值。自2018年至今，山姆在国内已经设立了超过500家前置仓，并与京东、阿里等电商大厂建立合作。除了到店消费以外，面向全城消费者的“极速达”业务也为山姆建立了一条新的营收增长曲线。

相比之下，营收增长高度依赖会员费的Costco，进入中国市场后，其服务和商品并未给消费者带来太多惊喜，且复杂的会员准入机制也消磨了国内用户的耐心。2024年，严格打击会员卡共享推行会员扫描仪、产品质量控制和管理缺位等负面话题冲上互联网热搜，品牌口碑和用户体验“双输”。

l  现象三：积极布局自有品牌，重建消费者认知

货架组品、供应链选择与线下商超的消费者体验、销售增长息息相关。据官方数据显示，在2022年盒马自有品牌的产品销售额占盒马总销售的35%，与山姆、Costco等国际品牌齐平。2024年，物美集团成立3R部门，将自有品牌作为战略发展的重点。

《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》调研数据显示，90%的消费者知道自有品牌的概念，50%的消费者能准确说出自有品牌的名称。高性价比的自有产品供给吸引消费者、

同时彰显品牌形象，逐渐成为线下商超增长的“活字招牌”。

数据来源：公开资料及企业财报，月狐研究院整理

回到用户视角，小红书、抖音等平台上，商超自有品牌的测评内容明显增多。线下商超门店以自有品牌作为营销切入点，投放“达人探店”“购物VLOG”“新品试吃”等社媒内容，进行新品打爆和引流获客。

四、小结

线下商超持续增长的根本原因是坚持“以人为本”的发展策略。“价格战”不再是企业争夺用户心智的主要方式，线下商超更新迭代的策略选择，主要从服务细化（人）、货品自研（货）、场景焕新（场）三大维度入手，以服务和货品为核心抢占市场转型的先机。

线下商超正在打破“卖场”形象，重塑“有温度的服务者”形象，通过更全面的人文关怀、更优质的产品俘获消费者并建立更牢固的情感链接——“体验为王”正在成为传统商超未来发展的趋势。

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