Q3重回亏损，知乎迈入业务调整期
一、财报现状分析：营收下滑，缩减开支难抵净利下降
2025年11月25日，知乎发布了2025年第三季度的财务报告。截至2025年9月，企业实现营收6.59亿元，同比下降超20%。随着收入结构的持续调整，知乎迈入了战略收缩下的关键周期。
从2025年初以来的季度营收水平来看，这是知乎在短期实现Non-GAAP盈利后的首次亏损。一方面，活跃用户以及订阅用户的大幅下降使得企业的核心营收业务出现下滑，付费会员业务进入调整期；另一方面，AI工具大幅降低创作门槛，知乎意求深耕垂直领域专业内容，重塑平台生态，部分业务规模则相应的出现收缩。
从净利润维度来看，2025年Q3知乎净亏损为4,670万元，上年同期盈利为900万元；经调整净亏损（非公认会计准则）为2,100万元，上年同期为盈利1,310万元。整体来看，虽然知乎积极控制各类成本及支出，2025年1~9月的总营运开支为15.46亿、同比下降了27.5%，但营收的下滑之下企业仍录得净亏损。我们认为，当下互联网市场中数字内容与广告市场正处在存量博弈与技术洗牌叠加的复杂周期，知乎在此浪潮下各业务线均面临着一定的增长困境。
二、业务现状解读：订阅用户仍将缩减，市场营销业务将迎来反弹
从业务来看，知乎目前的业务框架可划分为三大板块：会员服务、市场营销服务以及培训收入。其中，会员服务为知乎贡献了一半以上的流水，该部分业务的萎缩和下滑是知乎当下面临的主要难题。
以2025上半年的业务分布为例，2025年知乎各业务线均同比出现了不同程度的下滑。
会员服务方面，知乎为平台用户提供“盐选会员”，月度付费25元。订阅用户可解锁盐言故事、盐选科普模块，且免费阅读平台精选的电子书籍。同时，在订阅用户之中知乎同样进行区分，月付费35、45元可分别解锁盐选畅享、超级盐选会员权限，用户可聆听有声书，并在超级会员中可免除平台广告且享受独特身份标识。虽然当下通过连续包月等方式可享受到平台折扣，低价成为会员，但知乎的付费用户数仍在持续下降，Q3平台月均订阅会员数为1,430万人、同比显著下滑。我们认为，订阅用户和会员收入的下滑在知乎整体策略规划预期之中，企业希望通过内容来对用户进行区分，筛选出部分对高质量内容有更加倾向的中/重度付费用户，结合企业于财报会上的对外表达，会员服务收入或将于未来几个季度继续下滑，订阅会员数量尚未触底。
其次，市场营销服务的下滑更为显著，在Q3该部分收入达到1.89亿元、同比下滑超26%。随着广告主对ROI的要求日益苛刻，缺乏闭环交易场景的内容社区往往成为预算削减的首选。知乎营销服务收入的下滑正是这一行业趋势的缩影 。广告主不再满足于“种草”，而是迫切需要看到“拔草”的转化数据，这迫使知乎必须重构其商业化产品，推出如升级版内容商业化解决方案和AI驱动的营销解决方案，以在AI时代重新证明其流量价值。结合官方口径，该部分业务的下滑已经触底，预计在Q4和未来将迎来反弹。
最后，虽然并未在细分业务线中明确体现，但AI已成为知乎当下不可回避的重要话题，大语言模型（LLM）的普及对知乎构成了双重影响。从负面看，通用AI搜索工具能够直接回答用户问题，分流了知乎作为“知识搜索引擎”的工具属性流量 。从正面看，AI也为知乎提供了提升内容生产效率和挖掘数据价值的机遇。知乎积累的高质量中文语料库，在AI训练数据稀缺的背景下，成为了一座潜在的金矿。从知乎的布局上来看，一方面，其在当下更希望发挥自身“真人专家、高质量内容”的优势，强化内容质量，减少低质内容曝光；另一方面，平台推出知乎直答，为用户提供上传、加入他人知识库的平台，让高质量内容更好的传播。但相较如腾讯、谷歌旗下的AI知识库，知乎于该领域的布局仍不够积极，围绕自身“优质中文语料库”的特征布局AI领域，是知乎于当下阶段的破局关键。
三、业务发展展望：活跃用户减少，业务调整仍将持续
最后，从整体趋势上看，知乎尚且处于业务萎缩、业绩下滑的调整周期，该状态将于短期内持续。据极光月狐金融另类数据，知乎线上活跃指数与其季度营收水平呈现较强的相关性，从2025年年初，平台线上活跃指数便出现了显著下滑。随着知乎不再对外公布MAU指标数据，用户规模不再是知乎考虑的主要指标，相较之下，通过收缩战线、深耕核心用户、布局AI，将是其穿过时代周期的主要考量。
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