月狐分析｜比蛇年春晚更好看的是平台营销大战
央视春晚的合作平台从“独家”走向“多家”，春晚营销的战场已然转移到了移动端，社媒平台在其中扮演的角色越来越重要。2025多个平台聚焦央视春晚花式整活，晚会直播不再是营销的“第一现场”，互联网大厂抢占流量的方式发生了哪些变化？折射出平台哪些发展趋势？
一、春晚营销与互联网紧密结合的十年历程，从电视独舞走向平台狂欢
2015年起央视春晚与互联网大厂开启紧密合作，春晚营销策略从“电视直播+跨屏红包”逐步走向“多屏直播+多平台互动”，平台方在春晚期间的角色也发生了转变。
l 2015-2022年，春晚跨屏互动成为平台引流促活的一大利器。在这一阶段，交易场景下的互联网平台是央视春晚最主要赞助方，带来跨屏互动玩法。用户一边观看电视晚会直播、一边在移动端参与互动，摇一摇红包、集五福、口令红包等交互形式成为春晚营销的时代烙印。
l 2023年成为春晚营销史上的分水岭，无独家合作平台提供跨屏抽奖的红包福利，但多个短视频平台获得春晚直播的转播权，用户在移动端观看春晚直播的行为习惯加速形成，为平台加码春晚营销提供了便利，这一态势延续至2025年春晚。
l 2024年以来，央视春晚合作平台多元化，电商平台以外，社媒类平台的存在感不断增强。2025蛇年春晚，多个社媒平台抢夺春晚流量。央视与三大互联网厂牌（阿里巴巴、哔哩哔哩、小红书）建立起差异化合作，打破了奖金赞助和晚会转播权的传统模式，平台更多地在创意策划与AI技术上为春晚赋能，抢占用户心智的“花活”不断。
2015-2023央视春晚独家互动合作平台
2024-2025央视春晚的独家合作平台
二、2025平台春晚营销策略分化，“生态之战”重于“流量之争”
央视新闻客户端公开数据，截至1月29日春晚直播结束，全网相关热搜共计1136个，57个话题登上热榜榜首。央视春晚的移动端受众达到3.72亿人，较去年增长52.46%；“竖屏看春晚”直播用户人数达到3亿人，较去年提升16.73%。此外，2025年首次推出的无障碍转播及报道全媒体触达5897万人次。
总台春晚巨大的流量面前，互联网大厂在奖金赞助、内容创意、品牌营销等方面不断加码，2025年春晚的平台“独家合作”也出现差异化定位。“求增量”已经不是平台春晚营销的主要目的，展现技术优势、内容优势、生态价值，从而抢占用户及客户心智更为关键。
l 阿里巴巴重返春晚舞台：展现科技力，获取用户情感共鸣
时隔六年，阿里巴巴再度合作春晚，阿里云为春晚提供AI技术支撑，云转播技术支持全球华人云上看春晚，通义大模型技术支持春晚创新视听效果。
而另一方面，淘宝平台则紧紧抓住春节期间的消费者情绪，强化情感共鸣和社交互动：淘宝推出“云参演证”及“许愿”活动，本质是借助AI技术和UGC内容征集，让用户心愿和AI形象在春晚节目中露出，强化参与感。
l B站首播春晚：抓住年轻人心智、构建更深度的影响力
2025年，B站首次拿下春晚转播权。总台春晚开播前，平台推出长达七天的特别直播活动“春节找乐子大会”，多位明星、演员、知名UP主连线直播，嘉宾互动、主持人口播中，为多家品牌植入提供了多种场景。晚会直播现场，B站增加了弹幕及答题抽取红包的互动环节，题目设置融入热门网梗、节目元素，趣味性拉满。
值得关注的是，OneRepublic作为第一支登上中国春晚的美国乐队，从2024年B站跨晚舞台走到2025总台春晚的武汉分会场，其官方账号入驻B站多年、是知名的高产UP主。春晚借助B站强化新生代人群中影响力的同时，平台也借春晚放大其生态价值。月狐iAPP数据显示，B站于1月22日上线过往42年总台春晚全部内容之后，日活用户规模持续攀升，截至2月4日，B站在视频直播领域的行业渗透率较2024年上升9个百分点。
l 小红书二搭春晚后台：社交属性不减，强化内容电商提高用户粘性
在春晚播出前，平台以总台春晚为核心，策划“一年一度春节庙会”。移动端APP首页上线“庙会”一级入口，小红书将春节内容营销与直播电商紧密结合，“逛庙会”随机掉落礼盒、集贴纸抽奖等互动玩法激励用户参与内容分享、直播间消费等。“庙会”串联100多场主题直播：看春晚、又见爱人、见笑啦2024、繁花来了、春节电影、call明星、刷短剧、逛集市等。
平台内容IP《大家的春晚》延续“陪伴式直播”的呈现形式，持续7小时在春晚后台采访表演嘉宾及主持人，同时在直播间关联同款产品链接。官方战报显示，截至1月29日凌晨，平台“春晚”相关内容总互动量达到14亿，《大家的春晚》直播间观看人数超过1200万。
月狐iAPP数据显示，2025年1月小红书活跃用户的单日人均使用时长为57分钟，2025春节假期（1月28日-2月4日）活跃用户的单日人均使用时长则达到58分钟，较2024年春节假期的水平提升6个百分点。
l 微信“送礼物”节前爆火，抖音低调参与春晚营销
微信视频号与抖音仍是2025总台春晚的转播方，用户在平台观看直播时也可参与抢红包活动。但平台营销较往年更为低调。
微信推出的“送礼物”产品功能在节前获得大量商家关注，京东、淘宝、抖音商城、美团等平台纷纷更新或上线同款功能，助推这一“社交电商”购物形式在春节期间爆火。但面对其他电商平台的货盘优势、物流优势，微信生态下“送礼物”差异化的竞争力仍不够明确。
抖音作为春晚合作的“老熟人”，在2025年失去“独家合作”的头衔，但抖音用户依然可以在平台上观看春晚直播，抖音电商也在春节期间推出了一系列商品促销活动。这一现象也暗含了平台现阶段的发展策略，即保有现有用户体量、沉淀更多付费用户，比谋求增量更为重要。
三、小结
2025春晚是“春节”申遗成功后第一个“非遗版”春晚，且技术的迭代让总台春晚在全球范围内影响力扩大，电商平台赞助以外，多个社交类、内容类平台瞄准春晚流量。各大互联网企业的春晚营销既有差异又有协同，比起红包抽奖带来的流量竞争，各大平台更加聚焦于独特生态价值的展示，以春晚为核心延伸出新内容、新互动、新技术占据用户心智。
2025春节接近尾声，各大平台从春晚转播到原创内容策划，从场景植入到同款带货，从差异化合作模式到营销协同……互联网大厂不仅是在争夺春晚的“泼天流量”，更是在春晚舞台押注未来发展的更多可能性。
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