都是比萨，“老三”达美乐何以发起IPO？

在国内连锁比萨中，除了必胜客、尊宝和乐凯撒，不知道你是否听过，还有一个品牌叫达美乐（Domino’s Pizza）。也许这个比萨品牌的知名度还不高，但从销售收入来看，达美乐事实上是中国第三大比萨公司。这位“老三”在中国内地及香港澳门的独家总特许经营商——达势股份有限公司于2022年4月初向港交所递交了上市招股书，冲击第一个比萨IPO，“赶英超美”的野心颇为明显。

为什么是现在发起IPO?

2022年开局至今，港交所收到的连锁餐饮IPO申请络绎不绝：既有新中式面馆和府捞面、网红江浙菜绿茶餐厅，也有接地气的本土快餐杨国福麻辣烫。然而各大连锁餐饮的IPO之路并不顺遂，绿茶餐厅在经历了两次招股书失效后，屡败屡战，继续提交第三次申请书，其他餐饮企业也未有一家成功挂牌。

面临连锁餐饮扎堆上市引发的激烈竞争和资本拥挤，达美乐依然迎难而上，背后有着存亡问题的考量。疫情防控政策下，餐饮生意无可避免受到影响，客流量迅速减少，现金流也无法获得充足补给，加上经济下行的压力，资本市场成为实体餐饮募集资金的救命稻草。

根据招股书显示，达美乐在过去三年期间一直处于亏损状态，从2019年净亏损1.82亿元一路上升至2021年净亏损4.71亿元，亏损幅度仍在不断扩大。达美乐此次如果申请公开募股成功，一来可以获得资金支持继续经营，二来也有弹药用于发挥连锁餐饮的规模经济效应，在扩张策略下实现降本增效。

都是比萨，达美乐和必胜客、尊宝有何不同？

1.市场份额排名第三，达美乐餐厅数量是必胜客的五分之一

根据2020年的收益计算，必胜客在整体收益和外送收益均位列第一，市场占比分别为39%和26.8%。达美乐在整体比萨市场和外送比萨市场均排名第三，整体收益为11亿元人民币，规模不及必胜客的十分之一，其中外送比萨为达美乐带来的收益为8亿元，在整体收入中的占比超过7成，是三家头部连锁比萨中外送业务收入占比最高的一家。

餐厅数量从另一方面反映企业的市场占有率和品牌知名度，根据招股书，2020年达美乐国内的餐厅数量为363家，必胜客和尊宝比萨分别为约2355家和1650家。截至2021年，达美乐的餐厅数量上升至468家，而月狐iBrand（MoonFox iBrand）数据显示，必胜客的餐厅数量上升至2422家，两者门店扩张的同比增速分别为28.9%和2.8%，尽管达美乐的餐厅数量不足必胜客的两成，但扩张速度却大幅抛离必胜客。

2. 跟着必胜客的步伐，达美乐加速抢占新一线及二线城市年轻人的胃

比萨属于西餐，连锁比萨是“洋快餐”的常见品类，一线城市对外来新鲜事物和外国餐饮文化接受度较高，是连锁比萨进入中国市场的落脚点和大本营。根据招股书，达美乐目前在国内的468家门店共覆盖了10个城市，基本选址在一线、新一线城市，以沿海经济较发达地区的高线城市为主，其中在北京和上海开设的门店最多，合计有267家，占国内门店数量的57.1%。

对比月狐iBrand（MoonFox iBrand）提供的必胜客门店分布数据，必胜客门店数量最多的前十个城市与达美乐大致趋同，但必胜客2422家门店在国内覆盖的城市数已达到293个；进一步观察必胜客门店的城市等级分布发现，必胜客在新一线、二线城市的门店比例最高，分别为29.7%和21.9%，此外必胜客也积极开拓低线城市的下沉市场，有27.5%的餐厅在三线及以下城市开业经营。

“老大哥”必胜客的选址扩张策略值得“老三”达美乐参考，达美乐在未来目标市场的规划中也提到，看好新一线、二线城市的增长潜力，将专注于在这些城市提高门店的密度，推进外送及外带比萨服务。对比必胜客和达美乐app渠道的用户画像发现，达美乐用户中25岁及以下的比例高于必胜客，而达美乐用户35岁及以下的比例合计为59.6%，用户构成更具有年轻化优势。随着90后和00后成为消费主力，他们对比萨有着更高的喜爱度，所以尽管强敌在前，新一线、二线城市的年轻消费者市场还是给予达美乐足够的信心，让达美乐加速下沉至这类具有比萨消费潜力的新成长型城市。

3. 必胜客堂食外卖预制菜齐开花，达美乐尊宝pk外送业务

根据上文比萨市场领先企业的收益数据显示，外送业务仅占必胜客整体收益的35.3%，远低于尊宝和达美乐外送收益的比例。这反映必胜客并不依赖于比萨外送市场，超过六成的收入合理分布在堂食和预制菜、牛排礼盒等周边产品。事实上，近年来必胜客通过改造简约大气和具有高级感的就餐环境、推出方便快煮的预制菜礼盒等举措，加快融合新零售趋势，力图贴近Z世代的饮食喜好，留住新生代市场。

尊宝和达美乐则避其锋芒，将火力集中在外卖这一细分市场，两家的外送收益比例均超过整体收益的七成，因此尊宝将是达美乐在比萨外送市场的主要竞争对手。外送业务离不开线上订单渠道的建设，目前尊宝比萨外卖服务渠道主要是电话下单、自有小程序和美团等外卖平台，而达美乐则拥有自有app、自有小程序和美团等外卖平台的在线渠道。根据达美乐招股书，从2019年到2021年，达美乐中国来自自有在线渠道的收入占比从约三分之一增至约二分之一。月狐iAPP（MoonFox iApp）提供的数据显示，截至2022年3月，达美乐app的月活用户数量达到12.8万，同比增长65.1%；2021年8月到9月是app月活用户规模的峰值，最高曾达到16.2万。

正如达美乐一贯以来的承诺——“30分钟保证送到比萨饼”，达美乐想要凭借高效率的配送模式在比萨外送市场中分得更大的蛋糕，还需要在服务质量方面持续精进，这既包括配送环节的快速响应和运力调度，也包括供应链管理、生产全过程的技术创新和数字化提速。达美乐自主研发了“一体化服务中台”，未来也规划加强科技方面的投入，扩大品牌线上线下的市场占有量。

若能成功IPO，达美乐将面临怎样的机遇和挑战？

如若获得资本市场的支持，达美乐将进一步发挥规模经济的作用，通过门店扩张扩大生产规模，不断降低边际成本，从而达到更高的利润水平，最终实现盈利。然而，实现目标的前提建立在达美乐所看好的新一线、二线城市比萨市场存在增量、以及疫情防控政策下外送业务依然向好发展的假设。在这个过程中，中央厨房的标准化生产能力、供应链的数字化管理效率是达美乐需要重点关注的关键业务。

与此同时，“老三”达美乐还面临着品牌知名度有限的问题，未能广泛建立消费者品牌心智。招股书显示达美乐在2021年的广告及推广开支占整体收益的7.6%，营销和品牌建设方面的投入未算突出。

另外，产品本土化是达美乐及必胜客等比萨餐饮为融入中国市场所确立的核心价值主张之一。将比萨的口味、用料进行改良，推出烧鸭比萨、小龙虾比萨等极具地方特色的品类，能更加符合我国消费者的饮食偏好。未来比萨餐饮企业仍需加快品类研发和更新换代的速度，以满足年轻消费者个性化的需求。

网络上有种说法是，达美乐是瑞幸这些年来一直借鉴学习的一家企业，而瑞幸在经历了一系列风波后，已成功翻盘，实现自营门店盈利，成为“新中式”咖啡的代表。如今仍在亏损的达美乐，似乎可以反过来向瑞幸在产品研发、品牌营销、扩张策略方面取经，探索变身“比萨界瑞幸”的可能性。

报告说明

1．数据来源

1）月狐iAPP（MoonFox iApp），基于极光云服务平台的行业数据及月狐iAPP平台针对各类移动应用大数据的挖掘，并结合大样本算法开展的数据统计与分析；

2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，对门店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行统计与分析；

3）月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移动端大数据和用户画像标签，对人群社会属性、地理位置、轨迹特征、线上行为偏好等多维度数据进行统计与分析；

4）月狐调研数据，通过月狐调研平台进行网络调研；

5）其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规，经用户合法授权采集数据，同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。

2．数据周期

报告整体时间段：2019年1月-2022年3月。

3．数据指标说明

具体数据指标请参考各页标注。

4．免责声明

月狐数据MoonFox Data所提供的数据信息系依据大样本数据抽样统计、小样本调研、数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，月狐数据MoonFox Data也不例外。月狐数据MoonFox Data依据上述方法所估算、分析得出的数据信息仅供参考，月狐数据MoonFox Data不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与月狐数据MoonFox Data无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。

5．报告其他说明

月狐数据研究院后续将利用自身的大数据能力，对各领域进行更详尽的分析解读和商业洞察，敬请期待。

6．版权声明

本报告为月狐数据MoonFox Data所作，报告中所有的文字、图片、表格均受相关的商标和著作权的法律所保护，部分内容采集于公开信息，所有权为原著作者所有。未经本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规的规定。

更多数据需求，请访问月狐官网https://www.moonfox.cn/联系我们。