月狐分析｜出海行业盘点，2024有哪些特征和新变化？

2024年前11个月，我国的货物贸易进出口总值达到了39.79万亿元人民币、同比增长4.9%，预计我国全年进出口总额将接近45万亿元，有望创下历史新高。

加速海外布局已成为国内各企业的共识，出海行业进一步多元化，如医疗健康、信息技术类企业出海步伐持续加快，汽车、文化娱乐等企业占比也在逐步走高。2024年，各行业出海呈现怎样的发展态势？头部应用市场表现如何？

l  游戏：《黑神话：悟空》提振出海市场，规模增速止跌回升

游戏为我国文化娱乐领域出海的重要细分行业，历经20余年出海历史，游戏出海当下正迈入发展新阶段，2024年成为游戏出海的关键转折节点。

首先，终止下滑趋势、游戏出海规模重回增长。据游戏工委公布数据，截至2024年12月13日，全年我国自研游戏海外销售收入突破 185.6亿美元，同比增长13.4%、增速已接近2021年水平。主机游戏的兴起为行业规模带来显著增量，据VGinsights数据，截至12月10日，《黑神话：悟空》在Steam平台上的销量超2,240万份，总收入超过11亿美元。未来，一方面，基于《黑神话：悟空》的后续内容更新将陆续上线，看好其DLC销量；另一方面，背靠AI工具下生产效率的提升以及海外玩家对我国传统文化的期待，更多游戏企业将投入到3A的制作中，期待主机游戏能够为国产游戏出海打开新的突破口。

其次，手游仍为游戏出海的主要标的，2024年大量中、轻度手游于海外迅速扩张，市场表现优秀。从买量角度来看，超休闲已超过策略类，成为出海投放游戏数排名第二的品类。诸如数月稳居出海收入榜首的《Whiteout Survival》、以及10月上线的轻放置类RPG+Roguelike混合玩法的《Capybara Go》，超休闲+玩法融合的模式已在多市场被玩家认证，我们认为该赛道仍具备广阔的开发空间，游戏企业竞争将进一步加剧。

l  短剧：头部格局稳固，中腰部新平台加速涌现

整体来看，2024年短剧出海市场头部格局稳固，各平台策略相对一致。但着眼中腰部平台，大量新玩家陆续涌现，加速开拓新兴市场。

ReelShort、DramaBox、ShortMax仍为当下出海短剧Top3，下载、收入份额均占到行业整体的6~7成。据月狐数据，2024年11月，Top3平台下载总量达2,888.9万，预计全年水平将达到2.3亿次。其中，Dramabox下载量持续走高，11月下载量突破1,500万次，环比增长33.3%，背靠点众科技，DramaBox能够直接对接国内如河马剧场、繁花剧场等平台的短剧资源，大量剧集加持使其成为出海译制剧的绝对头部。

虽头部格局稳固，但中腰部出海短剧平台竞争激烈，大量“黑马”涌现。如StardustTV，平台于7月上线，仅3个月后全球双端累计收入即超过2,000万元、下载量突破340万次。同时，诸如AltaTV、EaShort、NetShort等平台均于Q4录得下载量的倍数级增长，中腰部玩家迅速轮换，大量平台可通过短期买量、单一爆款的上线迅速获客。未来，新兴市场用户对短剧内容的需求将持续涌现，大量针对细分市场、人群的中/腰部短剧平台存在发展机遇，市场格局有望于未来1~3年出现较大变化。

l  电商：Temu增长遇瓶颈，地方监管日趋严格

据海关总署数据，2024年前三季度，我国跨境电商进出口总额达1.88万亿元，同比增长11.5%，预计全年将保持同比高增速增长。于海外头部购物平台，2024年中国卖家在亚马逊平台份额占比已增长至50%，相较年初增长了约5个百分点。更多产品、商家正持续进入海外，中国制造于全球仍具备较强影响力。

平台层面来看，Temu、SHEIN仍为我国出海电商平台二强。据月狐数据，2024年1~11月，二者下载量分别达5.15、2.21亿次，同比略有增长。从年内趋势来看，下载量于购物季期间有所增长，但年底量级有所下滑。

其中，Temu下滑最为显著，于2022年底进入美国并快速拓宽市场份额，并于2023年中打开墨西哥市场，二者始终为Temu贡献了50%以上的市场份额。进入2024年，随着美国市场的充分开拓，其用户下载量有所回落，巴西开始成为Temu主要发力的市场，据月狐数据显示，2024年7月Temu于巴西实现超763万的下载量、为墨西哥的一倍以上。

但受到地缘政治、地方政策调整、汇率等问题影响，诸如Temu等电商平台于海外市场扩张步伐有所放缓，诸如巴西于小额进口商品税收法案有所调整，部分低价商品将无法免除进口税。长期来看，电商平台出海遭遇发展瓶颈，第三方托管模式市场份额将有所下滑，“个体商家+独立站”的模式将成为主流趋势。

l  汽车：新能源品牌持续出海，比亚迪海外表现强劲

进入2024年，我国汽车产业出海势头仍然强劲，新能源品牌的加速助推、海外需求的快速变化均为国产车企带来机遇，出口销量持续攀升。

2024年1~10月，中国自主车企在海外部分地区累计销量达216万台，同比增长46%，当下已超过2023全年水平。其中，新能源车型已成为我国车企出海打开市场的重要抓手。同期，我国自主品牌新能源车的海外销量总额达41.89万台，占比近20%，其中，比亚迪、上汽集团销量均在10万以上，整体贡献份额近65%。

比亚迪为新能源车企出海的绝对头部。于海外，巴西为其销量的主要贡献市场，2024年1~10月总销量达5.84万台，占比整体约为35%，据官方披露，仅11月比亚迪在巴西的新车销量就达到了1.23万辆，全年将再创新高。

未来，俄罗斯、墨西哥等市场仍将作为我国车辆出口的主要市场，同时，巴西、沙特等新兴市场销量正加速崛起，菲律宾、土耳其等市场销量份额也在逐年攀升，新能源车型于海外仍有较为广阔的开拓空间。

l  榜单：电商、短剧平台排名靠前，生成式AI跻身头部

不限于上述列举的行业，诸如生成式AI、娱乐社交、图书漫画等均为中国企业出海主要选择的领域，大量产品于海外头部市场跑通。

以美国市场为例，据月狐数据显示，头部App11月下载量均突破100万次，其中，电商、游戏、短剧仍为主要行业。Gauth以108.5万次月度下载量进入榜单前列，“生成式AI+教育”的赛道于海外市场正迅速崛起。

综上，2024为我国企业出海的重要时间点，各行业均迎来发展的转折点和新周期。未来，短剧、生成式AI将为出海发展的热门赛道，更多深耕细分市场、领域的平台应用将加速涌现。

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