【媒体引用】女士奶粉私域爆单，背后是母婴店的新增长引擎！

文 | 中童传媒记者 李硕

“很多合作门店上货的时候都担心卖不好，没做过这个赛道的产品。但是货一到马上动销，第3天又补了一批货。”24年下半年，婴乐会创始人罗小风与品牌合作拿到了一款独家运营的女士奶粉，通过门店的私域社群推广，多家门店到货即动销，取得了十分不错的成绩。她表示：“传统母婴店一直做的都是婴幼儿产品，女性产品渗透较少,以前婴幼儿产品体量大，很多门店没有把精力投入在女性赛道上，其实是被困到了信息茧房，女性的悦己消费快速发展，需要重视。”

01 女士奶粉热销的底层逻辑：悦己浪潮崛起

罗小凤强调，她之所以十分看好女士奶粉，是因为悦己消费的浪潮已到来。以往宝妈的消费观念是“一切为了孩子”，宝妈会更倾向将更多的家庭消费倾斜到宝宝身上，而如今宝妈的喂养理念则是兼顾宝妈与宝宝的需求。一位精品母婴负责人就曾这样阐述了当下宝妈的消费观：“宝宝很重要，我也很重要。”根据极光月狐数据发布的《2024年悦己生活洞察报告》显示，从2020年-2024年，女性营养健康食品淘系、京东线上销售额保持年均15.5%的稳定增长。2024年中童传媒开启了一档新栏目《星锐达人》，近半年的时间内，中童传媒的记者团队在采访采了数十位母婴博主，从中发现，很多母婴博主的合作品牌，并非局限于母婴，诸如婴配粉、营养品、零辅食等产品，实际上，母婴博主也种草大量的非母婴产品，营养健康、美妆护肤、科技产品、家居日化等等，这些产品往往都有共同特性：满足消费者的悦己需求。接受采访的达人很多本身就是宝妈，她们之中还有着多位“海淀妈妈”。在社交平台上，“海淀妈妈”一度被认为是“鸡娃”“内卷”的典型代表。然而在实际采访中，达人们纷纷表示，自己一直在倡导反内卷，不希望让育儿给自己和宝宝带来过大的压力。由此可见，悦己文化与悦己消费的流行，反而是快节奏生活中，女性群体自我意识的觉醒。母婴行业更应该意识到，尽管大部分母婴产品的使用者是宝宝，但是购买决策者也就是消费者其实是宝妈。

02 从宝宝到宝妈，品牌已行动

实际上，女性悦己消费的目标人群与宝妈群体是高度重合，人群范围都是以25-40岁之间的女性为主，因此，母婴业态尤为适合拓展女性赛道。近年来，诸多婴配粉品牌也已经意识到悦己文化的流行，在品牌营销的方向也逐渐有所变化。以往婴配粉大多强调以配方为卖点，满足宝宝成长发育的需求，侧重点在于产品的使用者。近年来，越来越多品牌意识到婴配粉不仅需要满足对宝宝的营养价值，同样需要注重满足消费者的情绪价值，归根到底，宝妈才是做出购买决策的消费者。比如伊利金领冠冠名品牌代言人张杰的演唱会，张杰在多场演唱会中倾情演绎品牌定制单曲《守护》，同时金领冠向消费者赠票，组织宝妈观众团，加深品牌与宝妈的情感链接；优博瑞霂提出“快乐妈妈，不用选择的选择”的品牌主张，品牌聚焦宝妈的需求，品牌主张传递反内卷、快乐育儿的情感，以产品为宝妈带来更好的育儿体验；羊奶粉赛道，雅泰乳业旗下的朵恩羊奶粉也提出了全新的品牌Slogan“宝宝妈妈都喜欢，5G(hǎo)奶粉选朵恩”，在品牌定位上直接考虑到对于品牌对宝妈的利益点。伴随着品牌对女性群体的重视，诸多品牌陆续推出女士奶粉、女士营养品等产品，针对女性群体不断完善品牌矩阵。相比于品牌的动作，母婴终端门店与宝妈们的联系更加密切，女士奶粉在私域社群的亮眼表现也正说明了，女性+营养健康的产品组合已经成为门店开拓新增长的重要抓手。5月14日至15日，2025NBM母婴&营养健康创新展将在杭州国际博览中心举办。本届展会将带来全新亮点升级，3大展馆，30000+展区面积，6大专业展区，300+精品品牌入驻，携手20000+专业观众，将为母婴&营养健康行业带来一场极致盛宴！