新式茶饮第一股“自降身价”为几何？
今年随着喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等高端茶饮品牌纷纷宣布降价，“30+”的茶饮时代似乎成为了过去式。新式茶饮行业的泡沫要破裂了吗？本篇文章将聚焦奈雪的茶，对其经营状况进行剖析，分析奈雪降价举措背后的逻辑，预判其未来的发展趋势。
奈雪的茶官宣降价，消费者购买热情高涨？
3月17日，奈雪的茶官宣大幅降价，并推出9-19元的“轻松”系列鲜果茶，承诺将每月至少上新一款20元以下产品，随后“奈雪大幅降价10元”的话题引发舆论热议。月狐iAPP（MoonFox iApp）数据显示，就在奈雪官宣降价当天，奈雪点单小程序DAU出现小高峰，达38.2万，当日用户活跃度较平日周末还高。奈雪官宣降价的操作，或是激起了部分消费者的购买热情，但也有可能只是引起了群众的“围观”。那么从长期来看，奈雪的降价策略是否能助攻其在激烈的新式茶饮市场中跑马圈地，收割更多不同圈层的消费者来实现生意增长？
高端茶饮“降维打击”，或将有机会蚕食中端茶饮市场份额
成立于2015年的奈雪的茶，以“茶饮+软欧包”的产品形式成功打开了高端茶饮市场，并于2021年6月在港交所上市，成为“新式茶饮第一股”。月狐iBrand（MoonFox iBrand）数据显示，最近一年来，奈雪的茶以50%-60%的增速在持续铺开线下门店的布局，截止2022年2月，奈雪的茶在全国范围的在营门店数量已达到927家，相较去年同期净增长354家。
随着门店规模的扩张，奈雪的茶线下门店客流量也在快速增长，其全国范围的月度客流指数从2021年2月的15.5万增长至2022年2月的36.5万，同比增速高达134.8%；更关键的是，奈雪的茶店均客流指数也在同步攀升，截止2022年2月，其店均客流指数达394，同比增长45.4%；店均客流指数一定程度上能够反映品牌整体门店的经营效率，说明最近一年奈雪的茶门店的扩张带来了有效的客流增长，门店运营状态相对健康。
但对于奈雪来说，随着茶饮赛道竞争愈发激烈，加之高端茶饮的市场容量有限，若仅维持目前的经营效率并不足以实现盈利。3月29日，奈雪的茶发布2021年全年业绩公告，其在2021年总收入录得42.96亿元，同比增长40.5%，经调整后的净亏损达1.45亿元，而在2020年，其经调整后的净利润为1664.3万元。受到疫情对线下客流的影响，同时扩张门店不可避免带来投入成本的增长，使得奈雪近年来的业绩由盈转亏。
全面降价是奈雪尝试拓展市场的第一步，虽然客单价不可避免会下降，但考虑到奈雪早期借“高端茶饮”标签切入市场，本身已积累起较高的品牌知名度以及较稳固的品牌形象，通过拓宽产品价格带的动作，奈雪或将有机会抢夺原本中端茶饮品牌的客群，向更多年轻、消费水平不高的群体渗透，消费者圈层的进一步扩大，为其客流和订单量的增长带来较大想象空间。
同时值得注意的是，目前奈雪的茶正在积极拓展PRO门店的规模，缩减标准门店的数量。相对标准门店，PRO门店占地面积更小、前期投入成本更低，容易进行复制扩张，除了大型的购物中心，还可以进驻到写字楼、住宅区及非核心商圈的场地中，未来可能会成为奈雪的茶主要的门店类型，而奈雪此次的降价策略预计也是为了配合PRO门店的大范围铺开，以承载更多“非高收入精英”消费群。此外，奈雪的茶还表示，预计将在2022年前三季度前在门店投入使用自主研发的自动化制茶设备，旨在降低门店人力成本，降本增效的手段一定程度上有助于提升盈利能力。
向三四线城市“进击”，下沉市场有望带来第二增长曲线
从奈雪的茶在各地域的分布情况来看，截止2022年2月，奈雪的线下门店已覆盖全国88个城市，且主要集中在高线城市，其中一线城市和新一线城市的门店占比已分别占到了近35%，而低线城市的门店占比加起来仅有10%。
对比分析各等级城市的门店运营情况，目前奈雪在门店布局密集的高线城市中拥有较高的店均客流指数，门店整体运营状况良好，目前只有188家门店的二线城市也还有较大的市场拓展空间。据奈雪的茶披露，其“将继续坚定落实加密战略，在现有的一线、新一线和重点二线城市加大门店密度”，低线城市似乎短期内不在其门店扩张的计划当中。然而面对辽阔的下沉市场，中低端茶饮品牌纷纷下场向低线城市渗透，奈雪的茶还能耐得住多久的“寂寞”？数据显示，奈雪的茶虽然在三线和四线城市的门店布局数量少，但店均客流指数相对较高，尤其四线城市目前只有9家在营门店，而店均客流指数高达512，说明三四线城市具备较高发展潜力，适合奈雪的茶进行门店扩张。如今奈雪的茶“自降身价”，推出一系列消费门槛更低的产品，将利于其吸纳更多来自低线城市的新客群。待高线城市的市场趋于饱和，奈雪的茶有很大可能会“向下”渗透，下沉市场有望为其带来第二增长曲线，但关键是要看奈雪什么时候“出击”。
写在最后
虽然目前奈雪的茶仍承受着较大的盈利压力，但这波降价策略带来的增效效果还是值得市场期待。在奈雪官宣降价之后，有部分茶饮爱好者表示“可以实现奶茶自由了”，但也有不少消费者表示“对降价的饮品品质和用料存疑”，此前奈雪的茶还频频被曝出食品安全等问题。因此，在消费者对食品品控要求愈发严格的大环境下，奈雪的茶想要通过降价来实现生意增长，前提基础必然是要保证产品和服务的质量不下降，唯有推出真正具备性价比的产品，才有助于提升品牌口碑和顾客的消费黏性。
报告说明
1．数据来源
1）月狐iAPP（MoonFox iApp），基于极光云服务平台的行业数据及月狐iAPP平台针对各类移动应用大数据的挖掘，并结合大样本算法开展的数据统计与分析；
2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，对门店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行统计与分析；
3）月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移动端大数据和用户画像标签，对人群社会属性、地理位置、轨迹特征、线上行为偏好等多维度数据进行统计与分析；
4）月狐调研数据，通过月狐调研平台进行网络调研；
5）其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规，经用户合法授权采集数据，同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。
2．数据周期
报告整体时间段：2018年01月-2022年03月。
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