首旅酒店2025年财报解析：门店扩张背后的承压与挑战
3月30日，北京首旅酒店（集团）发布2025年年度报告。在酒旅需求回归理性、行业景气度承压、市场竞争全面转向效率比拼的关键节点，首旅酒店全年新开门店数量创下1510家的历史新高，实现全年净利同比微增。然而，与华住、锦江等竞争对手相比，首旅在单店盈利能力、运营效率和数字化转型方面仍存在明显差距。未来，首旅在迈向万店目标的同时，需有效提升存量店经营质量，以实现在一超多强的行业格局中站稳脚跟。
一、财务表现：营收下降但利润微增，经营回暖显韧性
2025年，首旅酒店实现营业收入76.07亿元，较2024年同比微降1.86%，收入小幅下滑主要归因于直营酒店数量减少、平均客房收益降低。利润层面展现出一定韧性，2025年归属于上市公司股东的净利润为8.11亿元，同比增长0.60%；扣除非经常性损益后的净利润为7.41亿元，同比增长1.10%。
1、业务结构：酒店管理收入逆势增长，轻资产转型成效显著
从收入构成来看，首旅酒店三大业务板块表现分化明显，其中酒店运营业务仍占主导，但受RevPAR同比下降影响，收入出现下滑。酒店管理业务凭借11.14%的同比增速和高毛利率特性成为值得重点关注的板块，一定程度对冲了直营业务的疲软。截至报告期末，首旅以特许加盟方式运营的门店比例已提升至92.9%，轻资产转型成效显著。
2、盈利能力：毛利率微升，费用控制压力犹存
2025年，首旅酒店毛利率为39.88%，较2024年提升了1.53个百分点，这一优化主要得益于持续推进的精细化管理和产品升级策略。
然而费用端压力依然存在。2025年，首旅销售费用、管理费用、财务费用总计17.96亿元，三项费用与营收之比达到23.61%。其中，全年销售费用率同比提高了1.3个百分点，主要系OTA订单及营销投入较去年同期增加所致；管理费用率上升0.4个百分点；财务费用率得益于债务优化，同比下降了0.91个百分点。
3、核心经营指标：整体表现承压，四季度RevPAR向好
首旅全年全部酒店RevPAR（平均客房收益）为142元，同比下降3.4%；平均房价225元，同比下降1.6%；出租率为63%，较去年同期亦下滑1.2个百分点。剔除轻管理酒店后，核心经营指标的降幅有所收窄。
尽管全年经营指标呈同比下滑态势，但"五一"及"十一"黄金周期间首旅酒店的经营表现均超越2024年同期。此外，第四季度出现了经济型酒店RevPAR同比转正的积极信号，表明随着休闲旅游需求的集中释放，首旅酒店经营有所回暖，有望为2026年的发展初步奠定基础。
二、市场动作：围绕规模、品牌、会员多维发力，加速推进数字化转型
1、门店网络扩张：新开门店超额完成全年目标，规模扩张与结构调整并重
首旅酒店在2025年继续贯彻规模扩张战略，全年新开门店1510家，同比增长11.6%，超额完成目标并创下历史新高。截至报告期末，首旅共运营7802家酒店。
从开店结构来看，首旅在数量扩张的同时兼顾了质量提升。2025年新开店中，标准管理酒店占比55.1%，较2024年新开数量同比增长17.2%；储备店中标准管理酒店占比大幅提升至74.6%，同比上涨20.5个百分点。这一储备店结构表明，首旅正在将资源向标准管理酒店倾斜。标准管理酒店相较于轻管理模式具有更高的品牌管控力和利润贡献度，通过提升标准管理酒店占比，首旅酒店能够在规模扩张的同时确保品牌服务质量和盈利能力，实现有质量的增长。
2、品牌布局优化：经济型基本盘稳固，各产品线加强升级与品牌焕新
首旅酒店旗下品牌覆盖经济型、中高端和高端奢华层级，产品矩阵不断完善、升级。经济型酒店板块，如家仍是首旅规模最大的品牌，通过投资模型优化与品牌焕新、升级持续夯实市场地位。截至报告期末，如家酒店3.0及以上产品占该品牌门店数比例已提升至81.5%；如家酒店4.0在2025年内新开174家，储备门店数达257家，展现出强劲的市场潜力。
中高端酒店占比持续提升，成为首旅战略增长的关键抓手。2025年，首旅旗下新开中高端酒店430家，供给侧结构优化成效持续释放。其中，以“东方写意美学”为品牌特色的璞隐品牌表现亮眼，截至报告期末，开业加储备门店数已达143家；此外，首旅以诺金国际酒店管理公司为核心推进高奢酒店板块布局，完成建国饭店环球店、诺岚品牌首店等项目落地，标志着首旅在高端市场迈出了实质性步伐。
3、精细化运营：会员规模达2.1亿，聚焦数字化赋能
在会员体系建设方面，截至报告期末，首旅酒店通过“如LIFE俱乐部”和“首享会”双会员体系积累2.1亿会员，并通过升级会员权益、拓展Z世代及银发等新兴客群、深化企业端客户合作等方式，持续优化会员结构。例如，"如LIFE俱乐部"推出积分抢兑演唱会门票等特色权益，精准承接演艺游需求。庞大且优质的会员形成重要的私域流量资产，为首旅中央预订提供了稳定的客源保障，有助于降低对在线旅游代理商的依赖、优化渠道，从而节省佣金支出、提升利润水平。
此外，首旅酒店在2025年加速推进数字化转型，将AI技术应用于营销、运营、服务、品控等全链路。首旅自研的AI数字店长已覆盖旗下多数标准管理酒店，通过智能化技术提供流量预测、历史经营诊断、VOC智能分析及动态定价等全方位决策支持，使得门店管理更加标准化与智能化，有效提升运营效率。
三、发展洞察：未来行业机遇与挑战并存，需重点兼顾运营效率与总体规模
1、消费分化背景下，提升中高端酒店和标准管理酒店占比
随着居民收入水平的提高和观念转变，旅游消费升级趋势明显，消费者对酒店品质和服务的需求日益提高。中高端酒店已成为各大酒店集团战略布局的重点，未来仍将保持较快增长。首旅酒店在如家商旅、如家精选、璞隐等中高端品牌的布局有望受益于这一趋势。
另一方面，县域经济发展为酒店行业带来了新的增长点。华住集团的经验表明，下沉市场的连锁化率和住宿标准有较大的提升空间，首旅酒店有望通过华驿、云酒店等轻管理品牌积极开拓这一市场。
2、行业内卷加剧，首旅需提升多维竞争力
从宏观视角审视，中国酒店行业处于“内卷”阶段，供给端连锁化率持续提升，头部企业扩张步伐未减，市场竞争日趋激烈。与华住集团、锦江酒店等竞对相比，首旅酒店的净利润表现和利润增速相对落后，在运营效率、品牌影响力等多维竞争中均面临较大压力。如何在规模扩张的同时提升盈利能力，是首旅需要解决的核心命题。
总体而言，首旅酒店于2025年稳中有进，在行业调整期既面临盈利能力和市场竞争挑战，也拥有结构优化和转型升级机遇。未来，首旅需把握消费升级、市场下沉、数字化等中长期趋势，在产品力、运营效率和品牌价值上持续突破，才能在日益激烈的行业竞争中站稳脚跟，在实现万店目标的同时完成高质量发展的蜕变。
往期推荐：
极光月狐数据（MoonFox Data）是中国领先的全场景数据洞察与分析服务专家。凭借全面稳定、安全合规的移动大数据根基以及专业精准的数据分析技术、人工智能算法，极光月狐数据先后推出移动应用数据（iApp-旗舰版、小程序版、厂商版、海外版）、品牌洞察数据（iBrand）、营销洞察数据（iMarketing）、金融另类数据等产品，以及提供极光月狐研究院的专业研究咨询服务，旨在用数据帮助企业洞察市场增量，赋能商业精准决策。
