永远年轻的“小破站”有自己的长期主义
自2024年三季度以来，B站已经连续三个季度实现盈利，商业化开始提速。
过去几年，短视频增长迅猛，极大地改变了内容生产和营销投放的传统模式，B站作为中长视频的头部平台首当其冲，缓慢的商业化步伐饱受争议。另一方面，我们不难发现，B站一直在社区内容和商业化之间寻求发展平衡的支点——力图在提高商业化能力的同时，维持原有的社区氛围和用户体验。
伴随2025年一季度财报的发布，B站已然打开了商业化和内容创新的正循环。在流量红利见顶的行业现状下，我们不得不重新审视B站的营销价值。
一、用户价值变化：年轻底色未改，消费活力升级
作为国内最早的ACG社区之一，B站聚集了大量动漫游戏领域的深度爱好者，平台构建起“为爱发电”的社区氛围，吸引了一批又一批年轻人自发加入内容创作。与2021年（平均年龄23岁，25岁以下占比50.08%）相比，当前用户平均年龄小幅增长至26岁，却呈现更鲜明的用户价值特征：年轻化、高粘性和高消费潜力。
大众化的平台发展路径并未改变年轻化的用户底色，除二次元人群外，学生党、刚毕业的职场新人等多领域的年轻人加入，为平台补充新鲜血液。
极光月狐数据显示，2025年4月活跃用户平均年龄约为26岁。2025年4月的活跃用户中，16-35岁人群占比62.25%；4月新增用户中，16-35岁人群占比达到70.82%。
相较之下，2021年的用户年龄结构更为年轻化。极光月狐数据显示，2021年4月活跃用户平均年龄约为23岁。25岁以下的活跃用户占比50.08%；35岁以上活跃用户仅占16.18%，较2025年少15个百分点。
极光月狐数据显示，2025年4月B站活跃用户中，女性占比44%，同比提升1个百分点。但过去一年中我们可以明显看到在新增用户中，女性占比明显高于男性群体，新涌入平台的女性用户刺激新的内容消费需求增长，但持续的留存和转化仍是平台需要考虑的问题。
2024年财报显示，母婴亲子领域内容播放量同比上涨76%，远超其他领域；此外，家居家装、美妆时尚、汽车、运动健身等泛生活领域的内容也正在快速增长。
过去三年，B站月均活跃用户规模和付费大会员数量稳步提升，用户粘性不断增强。2023年第三季度以来，平台日活稳定在1亿以上，用户单日使用时长稳定在100-110分钟。
无论是在长视频应用行列还是社媒应用行列，B站在用户停留时长上都保持较强的竞争力。平台走向大众人群的同时，用户留存时长依然保持稳定增长，用户“高粘性”使用习惯映射出平台的内容优势。
二、内容价值变化：“专业生产力+年轻表达”构建价值壁垒
1. 深耕OGV，打造IP矩阵
目前从内容形式及生产模式上来看，抖音、小红书及B站在内的社媒平台普遍都具备较为宽广的创作空间，UGC、PUGC、PGC及OGV内容以短视频、中长视频、图文、直播、音频等形式覆盖各个平台，甚至在多平台同步分发。这其中，OGV内容（Occupationally Generated Video, 专业机构生产内容）是B站向下构建内容深度，打造平台差异化的关键。同时，OGV内容的精品化和IP化也为其他创作者延展内容类型、增加商业变现带来了更多机会。
B站的OGV内容目前已经形成从“精品内容”到“长青IP”再到“全网现象级IP”的孵化路径。“精品内容”涵盖纪录片、国创番剧、音综及短剧，几乎每年都有新的爆款IP诞生；“长青IP”则来自于精品内容的持续开发和长尾影响力；少量IP在全网破圈，形成现象级传播效果。
2. 综艺/纪录片内容风格鲜明，形成破圈“方法论”
B站综艺和纪录片的镜头在真实生活的表达方式上更为年轻化、包含更多情感输出，获得内容口碑和商业化的双赢。以2019年开播的《守护解放西》为例，节目聚焦长沙街头的一间派出所，以真人秀的方式制作普法纪录片，在一系列啼笑皆非的真实事件中，向观众传递法律知识。节目上线后被B站网友称之为“浮世绘式的作品”，迅速走红并在央视及各地方台播出。
充满烟火气的生活场景、长沙文旅元素融入及真人秀形成的个性化表达，不仅吸引年轻人自发传播和线下打卡，更为后续IP系列化内容打开招商空间，独家冠名品牌涵盖食品饮料、医药、保险、汽车等多行业。此外，节目与专业创作者联动，展开法律知识解读和案例评说，形成次级传播和多点位商业植入。
2023年，B站及深圳广电，与《守护解放西》的同一制作公司“中天广泽”联合出品《闪闪的儿科医生》系列，探索医疗纪录片的内容创新。从表达方式、前期招商、传播模式上来看，该系列IP化的打法上几乎与“守护解放西”一摸一样。
除此之外，多种类小体量的节目对社会议题和年轻人生活方式进行深入探索，在特定人群圈层中占据心智高地。平台以“OGV内容（完整节目）+PUGC（专业内容）+UGC（跨领域UP主内容）”组合传播的模式，在短时间内快速打爆话题。例如，2024年“新国辩”系列内容，2021年推出的“90婚介所”系列及25年即将上线的“00职介所”“90租房所”等。
3. 加码国创动画，夯实确定性收益能力
平台高层在2023年公开表示：B站已有67%的ACG用户开始消费国创……人均观看国创达到10部，累计观看时长超过7亿小时，用户互动数达到50亿。对ACG行业的理解力和敏锐度是B站构建国创的能力壁垒，而国创内容能力的增强又成为B站核心用户的护城河，以会员付费、广告、衍生品、线下活动等渠道带来收入。
去年年底，B站公布了43部待上线的国创作品，较过往，国创动画有了更加明确的排播计划。2025年，IP续作、女性IP、原创动画成为新看点。原创动画多达12部，其中多部作品来自于热门IP续作或新篇章，如《中国奇谭2》《时光代理人·英都篇》。4月初上线的《凸变英雄X》是首个全球同步播出的国创动画。截止5月27日，该作品仍在更新中，站内国语版播放量9751万、日语版播放量超600万，已经超过此前上线的《凸变英雄BABA》和《凸变英雄LEAF》的播放数据。
此外，漫画、小说改编作品仍是国创区主力，2025年B站跳出“热血男频IP”的舒适区，2月开播的《长歌行》和待播动画《难哄》，更为迎合女性用户的情感需求。这一变化，不仅在于平台对内容题材的拓宽，更是暗合了平台女性用户增长带来的新需求。但是，《长歌行》动画版播出效果未达预期，站内评分也仅有7.6分，远低于同期上线的玄幻作品，“原著剧情删改”“3D形象僵硬”等带来大量负面评价，B站国创动画在女频IP改编上仍面临较大挑战。
4. UP主生态，以“内容质量”连接用户
在底层推送逻辑上，尽管B站也与其他平台一样遵循“兴趣偏好”的推荐机制，但瀑布流的呈现形式将最后一步的选择权交给了用户，为更多腰尾部UP带来机会，留住用户本质还是依赖内容质量。这一更加去中心化的推送机制为UP营造了较为良性的创作环境，创作者稳定、长久地更新内容，也与用户建立起牢固的连接。界面新闻曾报道，2024年B站“百大UP主”中，近九成持续更新超5年；B站投稿超过5年的创作者人数超过200万。
庞大的创作者生态（即UP主）撑起了多元化内容消费需求，活跃的社区氛围又反哺了创作者规模的扩张和内容创新。
目前B站首页共划分了36个一级分区，官方数据显示站内圈层文化标签数量超200万个，2024年视频日均播放量达到48亿次。从年报数据可以看到，母婴、运动健康、旅行、AI等新兴领域的内容也在B站快速增长。
2025年一季度，人工智能领域内容播放时长增长130%。今年3月@秋芝2046 发布的“万字揭秘Agent智能体是什么”的视频获得44万+播放，而三年前@小Lin说 发布的“人工智能发展到什么程度了？是不是太快了点？”视频播放仍在不断增长，截止5月底已经超155万次，这些内容中既有干货知识又有轻松幽默的语言表达。此外，各种类型的AI入门课程、Python+AI工具实用课程等付费内容在一季度快速上线。UP主用年轻化语言通俗化传递知识干货，因此新技术、新产品的涌现总能借助他们的内容快速触达年轻人心智、建立信任感。
三、营销价值变化：从“流量场”到“心智场”的进阶
1. 文化认同中的“信任感种草”
B站深耕OGV内容，建立起丰富的文化IP矩阵，自带较强的用户认同感和信任感。品牌加入冠名和内容共创，本身就成为“为爱发电”的一员，过去几年中我们在B站中看到许多新消费领域的品牌通过各种形式与用户“玩”在一起，快速渗透年轻人圈层。
例如，在汽车圈层，五菱汽车在热门访谈节目《五菱汽车》中进行植入，并与头部汽车UP主联动，展现产品力，目前其官方账号@五菱银标 已有97万粉丝。2024年，《黑神话·悟空》游戏的爆火，带动粉丝在线下打卡取景地，这一跨界联动被B站网友称之为“圣地巡礼”。@山西省文化和旅游厅 官方号发布了“跟着悟空游山西”等一系列文旅视频，单集最高播放量超120万，多维度展现了地方文化和景观特色。
2. 长周期的“陪伴型营销”
在年轻人5G冲浪爱玩梗的当下，B站连接用户的“年轻表达”远不止玩梗或制造网感话题，更加注重深度情绪价值的供给。“陪伴、成长”是B站内容抓住年轻人的关键，而在长周期内连接用户，预埋消费心智，是平台的优势所在。平台热门内容IP覆盖高考、毕业季、暑期及青年节等多个关键节点，为品牌扩大影响力、老品牌焕新提供了诸多具体场景。
例如，新消费领域，追觅、谷雨、徕芬等国货都在B站建立起内容矩阵，持续渗透年轻消费者。食品饮料领域，2022-2025年，统一集团连续三年冠名《bilibili毕业歌会》、自制搞笑剧情内容、投放美食UP主，潜移默化转变品牌形象，强化年轻群体的渗透。
3.“真实感”驱动的高转化
B站用户的“活人感”对品牌营销种草提出更高要求的同时，也为中小体量的商家/品牌带来机遇。B站的社区氛围放大了用户评价的权重，弹幕数量、视频完播率、点赞投币“一键三连”等种种方式，切实反映着内容的好坏，用户参与互动的门槛更高。也因此，相较于小红书、抖音等平台，B站内容投放给广告主留下了种草难、转化慢的印象。
然而，2023年618期间，珀莱雅直播ROI达到2.69的数据在美妆行业居于高位，推翻了行业固有认知。而电商变现方面，家居家装UP主@迷瞪 2023年B站带货GMV超100亿、时尚UP主@鹦鹉梨 2024年B站单场带货达5000万，目前已经形成每月1场的稳定频次……一系列新品类热销的案例显示，用户在B站仍有较强的消费能力待挖掘。同时，我们观察热销产品的来源，诸多“小而美”品牌种草成功，获得较高转化。如
无论是@迷瞪 还是 @鹦鹉梨，其带货背后都是相关行业干货知识、产品的深入讲解组成的长视频或直播内容作支撑，小到产品颜色、材质、加工过程的讲解，大到售后问题的解答、处理过程展示。相较于大牌带来的品牌背书和营销溢价，有质量保障、产品抗“造”的中小品牌更容易在UP主的带动下走红。
四、结语：B站正以“内容-用户-商业”的正循环，重新定义“年轻人营销”的未来
从“为爱发电”的ACG垂类社区到连续三季盈利的内容平台，B站“年轻底色”未改，但平台正以更包容的姿态吸纳女性用户、泛生活爱好者的多元需求。B站延伸至OGV内容与创作者内容兼容并蓄的综合视频平台，既强化了精品内容壁垒、提升用户粘性，也为商业化打开了更宽的想象空间。
对品牌而言，B站的价值并非“流量池”单一属性，它是陪伴多代际年轻人、形成情绪共振，也是新消费品牌和中小品牌融入年轻圈层不可或缺的重要场景。当用户用“一键三连”为内容投票的同时，弹幕互动也传递出了用户对产品的真实感知，品牌与创作者的合作更像是一场深入对话而非依赖粉丝流量达成的“硬广”。
于B站而言，连续盈利或许只是新的起点——而借助内容抓住年轻用户的商业模式，又在反哺B站持续建设优质内容生态——这一正向循环正在为B站长期发展积累能量。
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