泡泡玛特商业解码，情绪消费价值几何

2025年，对泡泡玛特来说无疑是意义非凡的一年。3月底，企业披露的财务数字引发行业关注：2024年收入超过130亿元，自2020年在港交所挂牌上市以来，泡泡玛特年收入翻了五倍。五一前夕，泡泡玛特APP首次登顶美国App Store购物榜，美国人为抢购新品彻夜排队；关税压力下，新品在海外依旧能保持高速增长……

成立16年以来，泡泡玛特“打造全球超级IP”的目标正在一步步变为现实，曾经的玩具百货店蜕变成年轻人的精神堡垒，泡泡玛特到底如何俘获了海内外年轻人的喜爱？在未来还要面临哪些挑战？

一、回顾发展历程，品牌多次触底反弹

1、发展早期，赛道聚焦与模式创新带来增长

创立于2010年的泡泡玛特，从线下的"潮流杂货店"起家，在电商冲击下艰难生存。2015年，创始人从日本盲盒获得灵感，首次将香港潮流玩具BabyMolly引入内地市场，并拿下日本盲盒Sonny Angel在国内的代理权，从杂货店转型潮玩集合店。

然而次年，部分IP代理权的终止迫使公司转型。泡泡玛特开始大量挖掘原创设计师进行版权合作，2016年推出自有IP的盲盒玩具（Molly星座系列）拉动业绩增长。同时，泡泡玛特快速上新、批量销售、盲盒机制的潮玩经营模式在当时并不常见，冲击着传统玩具市场。自此以后，泡泡玛特从线下零售渠道商转型IP运营商，Molly也成为了品牌的标志性形象。

2、上市后，从单一到多元，打破收入天花板

泡泡玛特在2018年走向海外，2020上市后也保持年收入的稳步增长，然而2020到2022，毛利率一直处于下滑状态。时至2022年，泡泡玛特陷入增长瓶颈期，社媒平台上的产品差评也显示出消费者对盲盒品类的购买欲望下滑。

2022年企业毛利下滑4%，经营溢利下滑49%；国内收入，除了线下门店受疫情冲击销售缩水以外，线上渠道的收入也在倒退。

2023年伴随线下经济复苏，品牌多元化业务布局初见成效。坚持深耕海外市场和IP精细化运营，也为2024乃至2025的业绩爆发打下了基础。

一方面，品牌出海业务正在成为拉动收入增长的第二增长曲线。2022年港澳台及海外收入在总收入中仅9.8%，到2024年这一比例增长到38.9%。泡泡玛特增加海外特色门店，覆盖东南亚及欧美地区的更多国家，门店数量增长到130家。

另一方面，企业开始从追求上新速度和IP数量，转向追求IP质量。2020-2022是泡泡玛特供应链升级的关键阶段，供应链柔性化、仓储物流的数字化改造、自建工厂及海外仓储建设等，为业绩爆发夯实能力。2023年前后，泡泡玛特出海经营模式开始跳过中间经销商，转型为DTC，为快速触达全球消费者提供了极大地便利，海外独立站的电商收入在2024年增长迅猛。

二、品牌与消费者建立深度链接，用户价值认同加速IP宇宙建设

1、从“口红效应”到“生活方式”，培养长期消费习惯

泡泡玛特将盲盒机制的玩法做到了极致。产品面世前大力宣发，为每一款玩偶赋予完整的故事线，但盲选购买的方式进一步拉长了消费者满足预期的时间，购买后用户验收产品的环节带来延迟满足和精神奖励；或收藏或收集的消费本能又触发了更多购买行为；而“隐藏款”制造出“稀缺性”的市场幻觉，附加收藏价值的同时，激发消费者的购买欲望。

单价负担小、设计精巧、上新快、选择多，消费者不知不觉之间就成为了品牌的“忠实粉丝”。

注重情感表达，关注内心世界的Z世代消费者愿意为情绪付费，具备完整人设的娃娃、手办，成为年轻人自我疗愈的方式。同时，社媒渠道的运用，使得盲盒成为一种新型社交货币。

从明星、大V到小众圈层的KOL，甚至朋友圈的KOC，频频晒娃、开箱、置换的行为，引发了粉丝的追捧和模仿。

与此同时，泡泡玛特对IP的挖掘也在加深，从各类玩偶延展到生活用品。例如，自有IP“Hirono 小野”，以破局反叛精神的小孩形象俘获粉丝喜爱，人物在孤独、委屈的表情下仍有不服输的性格特点。到2025年，这一IP形象已更新到第七代，其周边产品除盲盒外，还有多款服饰、家居用品、数码配件等。此外，“Hirono 小野”通过动画短片、线下雕塑装置、艺术展览等形式向外发声，与用户形成情感互动。

2、从“情绪价值”到“文化价值”，品牌消费成为自我表达方式之一

2025年美国用户彻夜排队的LABUBU源自“THE MONSTER”这一经典IP，其呲牙坏笑的暗黑形象与泡泡玛特其他IP形成了鲜明对比。早期LABUBU定位“森林精灵”，但市场表现一般，2024年IP形象焕新、推出“毛绒外表的搪胶娃娃”在泰国爆火，随后在国内收获更多关注。

现如今，LABUBU不仅是泡泡玛特线下乐园的人气玩偶，更是全球“亚文化形象”的代表。尖牙、异瞳的暗黑形象与柔软毛绒的外表结合，其跳出了传统的主流审美，呼应了年轻人打破教条的亚文化内核。在全球社媒渠道上，既有LISA、蕾哈娜、Dua Lipa等欧美明星日常佩戴，也有用户二创或COSPLAY打造个性化的LABUBU形象，借助玩偶进行自我表达。

泡泡玛特通过多元化的业务布局和精细化运营策略，逐步建立满足用户社交、情感宣泄、自我表达等多重需求的IP宇宙。

自有IP的运营精细化，按照不同人群圈层、不同品类划分爆款打造策略。面向高端消费者及全球人群，泡泡玛特强化与多领域文化IP的联动，与中国非遗传承人、英国波普艺术家等等联合推出限定款，且多以MEGA品类为主、强化收藏价值和文化表达。面向泛大众消费者，自有IP与快时尚服饰、咖啡茶饮、动漫游戏的联名合作成为常态，渗透年轻人的日常生活。海外门店则更注重与当地文化的融合，设计特色体验空间（如韩国K-POP门店、法国卢浮宫主题店），并推出地方限定款的联名产品，降低了不同地消费者跨文化互动的门槛。

经营层面上，近两年手办类的收入增速放缓，公司陆续推出萌粒、毛绒类、MEGA等新品类。2024年收入来看，毛绒类及MEGA类产品在收入占比35%、增长迅猛，已成为支柱品类。线下业态，品牌从零售向服务体验拓展。除传统零售门店、机器人商店的经营外，乐园、快闪店、艺术策展等体验性场景增多。

三、百亿神话背后潜藏危机

潮玩行业多玩家卷创新、卷产品，激化了行业竞争，用户审美也在不断升级。名创优品旗下的潮玩集合店TOPTOY成立于2020年，凭借更低的客单价和经典IP快速渗透二三线城市及下沉市场，截至2024年底，全国TOPTOY零售店达到276家，年收入突破9.8亿。同时，海外经典IP的热度在国内复苏，2024年哈利波特、迪士尼100周年、chiikawa等IP周边产品爆火，进一步加大了原创IP出圈的阻力。名创优品作为背后推手则借助经典IP的势能，带动业绩增长和影响力提升，2024年财报显示，名创优品总营收超170亿元，同比增长22.8%。

回归品牌自身，自有IP生命周期的延长、新老IP影响力的交棒，是潮玩企业构建“超级IP”不可回避的难题。泡泡玛特推出自有IP已经长达十年之久，Molly、LABUBU、The Monster等经典IP在近几年通过转换品类赛道、更新形象设计等方式，重新激活了市场热度。同时，大量新兴IP形象走向台前、与00后甚至更加年轻的消费者形成情感共鸣。伴随自有IP矩阵扩大，在未来将有更多的IP面临生命周期延长的问题，如何保持创新和不断打造适合当下年轻人需求的爆款产品，将成为品牌发展的长期挑战。

总体来看，泡泡玛特成功摸索出了一条依靠情绪价值持续变现之路，其业绩增长建立在内容厚度和文化价值之上。强自主生产经营与DTC模式，加速品牌向全球消费者渗透。近期业绩的猛增不是昙花一现，但也并非毫无危机。在未来，泡泡玛特仍需不断提升内容创新能力为IP造血，在创新与经典交替下、在情绪与文化的碰撞中保持平衡，才能保持高位增长、实现“打造超级IP”的品牌理想。