重塑“她”叙事，从2025妇女节营销看女性消费市场的跃迁
节日营销已然不是新鲜事，如“双旦”、春节、“618”、双十一等，都是品牌借势节日来撬动消费增长，而在刚刚过去的妇女节，这场以女性为主角的营销战役正在给市场展现出与以往不一样的底色，品牌的营销策略正在从“女性需要什么”的单一产品推销，逐渐转向聚焦“女性是谁”的叙事重构。相比于以往局限在打折促销的流量争夺，今年妇女节品牌方的营销更像是一场关于争夺价值共鸣的叙事战争。
一、 女性消费需求的跃迁
在当下的消费市场中，“她经济”的热度一直不减，随着女性受教育水平不断提升，越来越多的女性拥有经济独立的能力，“她经济”未来在市场中的地位仍会逐渐提高。据国家统计局数据，近几年来，全国女性就业人员占全部就业人员的比重稳定在四成以上，2023年全国女性就业人员为3.2亿人，占全部人员比重43.3%，同比提高0.1个百分点。与此同时，移动互联网在女性用户中的覆盖率也在不断提升，为女性用户移动消费提供夯实的基础。据极光月狐iApp监测，近三年移动互联网女性活跃用户规模持续扩大，2025年1月移动互联网女性活跃用户占全网比例为48.5%，同比维持稳定。
·消费价值跃迁：拒绝被定义，关注自我价值实现
近年来，“独立女性”标签的声量逐渐膨胀，女性在日常生活或消费活动中更关注自我价值的实现。据京东调研报告显示，分别有76.9%和58.1%的女性将强身健体和情绪及精神内核稳定视为2025年实现自我突破的关键词。而据极光月狐iApp，女性用户对头部健身运动应用KEEP有着更明显的使用偏好，TGI达121，在全网女性群体中的渗透率接近20%。由此看来，对于当代女性来说，身体自主、独立自信、内核稳定已然成为了一种普遍的价值观，与其寄希望于他人帮助自己，不如通过自己的力量打造想要的美好生活。
价值观念、触网行为的转变，本质是女性对其社会角色认知的升级，当“独立”“平等”“多元”成为新一代女性的精神标签，品牌则需要通过叙事重构，将产品与这些价值观深度绑定。以内衣品牌ubras为例，其提出“舒适”、“自由”等理念，摒弃钢圈与尺码束缚，呼应女性对身体自主权的诉求，并在今年妇女节前夕推出的主题短片里将习以为常的女性困境推向公众视野，呼吁关注女性的舒适诉求，精准捕捉了女性从被凝视、被定义到自我认同、自我掌控的价值转向。
·消费体验跃迁：重视个人情绪和体验
“悦己”消费被提及多年，而感官体验作为最直接的“悦己”细分消费赛道，正在突破传统边界，向更私密、更自我的领域延伸：在情趣用品市场中，女性消费者正逐渐成为主导力量并持续推动市场增长。据公开报告显示，2022年女性在全球情趣用品市场的份额接近60%，并预计自2023到2030年以6.8%的复合年增长率持续扩张。随着市场规模的逐渐扩大以及女性在该市场中的话语权逐渐上升，曾被边缘化为"禁忌商品"的情趣用品，正经历从功能工具到悦己伙伴的转变，女性消费者开始将情趣用品视为实现身体主权与情绪自由的载体。
以女性情趣品牌大人糖为例，秉持“情趣阳光化”的理念，大人糖的产品除了考量人体工学设计外，同样注重外观美学设计，并拓展线下门店赋予女性消费仪式感，而在今年的妇女节，大人糖在其自媒体矩阵中发布关于女性厕所困境的活动，践行其可视化、阳关化女性需求的品牌理念，纵深推进与女性消费者的情绪共鸣。
随着悦己体验经济的深入，消费决策正趋向"全感官沉浸+情感联结"的模式，女性情趣用品行业的升级也印证着感官体验与精神共鸣的双向奔赴，当消费场景从隐秘角落走向阳光叙事，女性正完成着将身体愉悦阳光化的体验跃迁，以及对美好生活的多元定义。
·消费文化跃迁：圈层文化重塑消费链路
在女性群体中，圈层依赖度高已成为不可忽视的特征，据极光月狐iApp，每100个移动互联网女性用户中，就有将近80个女性用户安装了小红书，偏好度指数达120，主打亚文化圈层的内容社区平台LOFTER在女性用户中的渗透率为10.3%，女性用户偏好度指数达176。
对于垂直领域的品牌方而言，要想更快地撬动生意增长，通过群体共创需求无疑是一条快车道。以运动品牌lululemon为例，他瞄准了女性对圈子的粘性，始终着重社群营销，其兰州门店在妇女节前夕推出系列线下社群活动，如妈妈沙龙、瑜伽活动等，塑造互助共享的女性社群氛围。当品牌从卖产品转向建圈子，对于女性消费者来说，她们不再是被动的购买者，而是主动的叙事者与生态共建者，在圈层中寻找归属，推动消费链路从单向交易到双向互动跃迁。
二、女性营销范式的重构
·内容策略重构：从“她视角”出发构建品牌故事
以往的传统女性营销容易陷入两种极端，要么过度强调“女神”的标签，制造虚幻赞美，要么刻意煽情，制造牺牲叙事，然而新一代的女性消费者对此免疫甚至产生反感。而针对女性消费者对女性内容偏好的变化，品牌方需要做到的是摒弃刻板印象，采用平视视角进行内容营销，跟女性站在一起。纵观今年各大电商平台以及综合体的妇女节营销，都已展现出这一转向，通过日常化、去滤镜的叙事，呈现女性在家庭、职场、社会中的真实困境和内生力量。
·营销逻辑重构：突破单一产品，着眼生活方式提案
在女性叙事环境改变下，产品即终点的营销方式显然对长效生意增长毫无裨益，这也倒逼女性品牌跳出单一品类竞争。例如在上文中也提到，情趣用品品牌用艺术策展的思维来设计线下空间，将私密消费转为情趣阳光化，深化女性消费者对其理念的认同；健身服饰品牌推出线下社群活动，通过社群影响力深化生活方式，创造长久性的需求；母婴平台整合育儿指导、妈妈服务、家庭服务能力，极光月狐在《母婴行业发展趋势洞察报告》中曾指出，当前母婴行业的服务链正在经历生命周期和服务对象的双向扩展，实现服务价值的提升。从这些融合实践、延伸实践中，我们可以看到，相较于单一需求响应者，品牌方，尤其是头部品牌，进化为生活方式提案者或许更能实现长效增长。
三、小结：尊重女性主体地位，建立品牌认同，实现长效增长
从今年妇女节营销中不难看出，女性消费市场正经历从规模扩张到意义生产的变化。女性消费者不再满足于单纯被取悦，不甘再被困在“粉红税”的陷阱，而是要求品牌成为女性价值观代言人和同盟者。而就节日本身来说，妇女节也不仅是消费时点、营销节点，更是观察女性力量演进的重要窗口，“她”正在从营销对象变为叙事主体，而品牌只有以共情替代说教，以真诚叙事取代刻板营销，才能在这场叙事跃迁中赢得认同，在女性消费市场中取得突围。
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