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5月7日，小红书的站内广告投放平台聚光平台正式上线，至此几大头部内容社交平台——抖音，知乎，小红书均上线了其官方站内推广平台，这也意味着小红书正式将商业推广推向了前台。长期以来注重内容与社区文化运营的小红书也将目光转向了商业发展空间，似乎预示了内容社交平台在存量市场的运营方向。

跌跌撞撞的商业化之路

小红书诞生于2013年，最初定位为中国出海导购平台，血液中流淌着“消费”的基因，但是真正让它出圈的却是它的女性标签与社区属性。月狐iAPP（MoonFox iApp）数据显示，在2018年转型内容社交平台之后，小红书迎来飞速发展的三年。其MAU从2018年1月的1686万快速增长至2021年12月的接近3亿，年复合增长率超过100%。然而进入2022年后，随着互联网的增长瓶颈来临，小红书的MAU也出现了下滑，互联网巨头们的目光也更多的从流量增长转向了现有流量变现。早在2019年，小红书上线了小红书版的“DOU+”——投薯条功能，用户可付费推广自己的笔记。小红书在此类推广笔记中加上了诸多限制，包括不允许包含诱导消费内容等以保障用户体验不被广告淹没。然而小红书的优质流量带来的不仅是庞大的推广需求，更是大幅提升的监管压力，为了维护社区的规范，小红书上线了蒲公英平台，商家通过报备广告笔记，合规推广品牌，平台从中抽成的方式试图维护笔记的真实性以及推广的有序性。

先发优势 后发于人

与知乎，抖音等内容平台相比，小红书的女性标签在招商能力上有着先天的优势。月狐iAPP（MoonFox iApp）数据显示，2022年4月，小红书的女性用户占比高达68%，远高于抖音和知乎的46%，其中16-35岁人群的占比更是接近70%。曾有小红书职业投手表示用几个字就能代表小红书上的主流群体——美、富、懒。年轻女性的“美”让她们更愿意在自身外表与品质上做投入；她们的“富”让品牌方得以向其推广更高品质及客单价的产品或套餐；而她们的“懒”也让其更倾向于线上购物而非线下到店，所以她们也更依赖小红书的真实体验笔记作为购买参考。这样的用户群体让小红书在广告招商上获得屡获品牌方的青睐。

然而，该投手也指出，小红书的商业化环境仍然有让品牌方们加大投入的空间。小红书为维护内容分享的本质，限制了挂链等转化行为，因此品牌方往往将小红书视作长期品宣或创造短期热度的媒介。品牌方在和小红书官方合作的同时，也会更多找到素人或达人及其背后的MCN机构进行合作，通过发笔记创造话题，引发消费者讨论来进行品牌或产品热度的运营，同时通过品牌声量，搜索指数，互动指数等一系列指标评估推广效益。复杂的评估逻辑与推广效果的不确定性让品牌方陷入了两难的境地，使其在加大投入上仍然顾虑更多。

聚光平台 营销与内容的平衡

5月5日，小红书在原有社区公约的基础上增发了社区商业公约，强调了自己真诚且友好，客观与中立的价值观，同时也与社区商家立下约定。商家需要明确身份在社区经营，真实客观地介绍产品和服务，同时社区尊重和保护商家和品牌的创意资产，升级对IP、原创设计、内容知识产权等的保护机制，为商家和品牌提供一系列的工具赋能。在营销端，小红书鼓励商家通过蒲公英寻求创作者合作，同时减少对于创作者笔记内容的干预，基于真实体验输出种草笔记，形成良性循环。

随后5月7日，聚光平台作为赋能的工具正式上线。聚光平台在为企业号提供了多种定向投放，信息流投放等推广方式的同时，打通了蒲公英与企业店铺，形成从引流到推广转化的商业闭环。

对于小红书而言，聚光平台承担的不仅是营销工具，更是以一个中立者的身份在对推广产品和内容的官方把控保障，维护着商家与社区居民间的真诚与信任的良性循环。

对于商家而言，聚光平台提供的官方营销工具与以往种草笔记等形式的软广组合，得以更精准锚定目标用户，提高了触达的效率。同时小红书积极鼓励商家在小红书开店，结合推广工具为商家提供从推广到种草再到转化的短链，协助商家实现高效转化的同时简化了小红书的效果广告评估，提升推广效果的可控性。

而对于消费者而言，经由聚光平台推广的笔记内容增加了一层官方的背书，保障了笔记好物的真实性客观性，免去了真假种草分辨的难题。同时笔记挂链以及小红书商城上的商品均为商家自营店铺产品，避免了达人直接带货带来的假货，品控等质量问题。

虽然聚光平台的上线规范且完善了小红书的商业化环境，然而本质上，小红书依然是一个内容分享平台。用户更想看到的依然是分享的生活而不是真正的广告。如何能平衡硬广和软广，保持高质的内容输出仍旧是聚光平台的挑战。

5月5日，小红书在原有社区公约的基础上增发了社区商业公约，强调了自己真诚且友好，客观与中立的价值观，同时也与社区商家立下约定。商家需要明确身份在社区经营，真实客观地介绍产品和服务，同时社区尊重和保护商家和品牌的创意资产，升级对IP、原创设计、内容知识产权等的保护机制，为商家和品牌提供一系列的工具赋能。在营销端，小红书鼓励商家通过蒲公英寻求创作者合作，同时减少对于创作者笔记内容的干预，基于真实体验输出种草笔记，形成良性循环。

随后5月7日，聚光平台作为赋能的工具正式上线。聚光平台在为企业号提供了多种定向投放，信息流投放等推广方式的同时，打通了蒲公英与企业店铺，形成从引流到推广转化的商业闭环。

对于小红书而言，聚光平台承担的不仅是营销工具，更是以一个中立者的身份在对推广产品和内容的官方把控保障，维护着商家与社区居民间的真诚与信任的良性循环。

对于商家而言，聚光平台提供的官方营销工具与以往种草笔记等形式的软广组合，得以更精准锚定目标用户，提高了触达的效率。同时小红书积极鼓励商家在小红书开店，结合推广工具为商家提供从推广到种草再到转化的短链，协助商家实现高效转化的同时简化了小红书的效果广告评估，提升推广效果的可控性。

而对于消费者而言，经由聚光平台推广的笔记内容增加了一层官方的背书，保障了笔记好物的真实性客观性，免去了真假种草分辨的难题。同时笔记挂链以及小红书商城上的商品均为商家自营店铺产品，避免了达人直接带货带来的假货，品控等质量问题。

虽然聚光平台的上线规范且完善了小红书的商业化环境，然而本质上，小红书依然是一个内容分享平台。用户更想看到的依然是分享的生活而不是真正的广告。如何能平衡硬广和软广，保持高质的内容输出仍旧是聚光平台的挑战。

在小红书的商业愿景中，商业与社区应当是互相成就的，其价值是相通的。信任不应止于达人私域，而是要横跨整个平台，商业，和社区。小红书追求的是社区内的良性闭环。正如小红书CMO之恒在2022小红书商业生态大会提出的，“我们的商业化愿景是助力每一个好产品生长”，商家提供好的产品给用户，便捷用户的生活，为他们带来符合预期甚至超出预期的体验，用户回馈以信任和建议，助力产品迭代。小红书希望在他的大私域内，真诚回馈价值，需求得以满足，商业得以成长。

报告说明

1．数据来源

1）月狐iAPP（MoonFox iApp），基于极光云服务平台的行业数据及月狐iAPP平台针对各类移动应用大数据的挖掘，并结合大样本算法开展的数据统计与分析；

2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，对门店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行统计与分析；

3）月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移动端大数据和用户画像标签，对人群社会属性、地理位置、轨迹特征、线上行为偏好等多维度数据进行统计与分析；

4）月狐调研数据，通过月狐调研平台进行网络调研；

5）其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规，经用户合法授权采集数据，同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。

2．数据周期

报告整体时间段：2021年1月-2022年4月。

3．数据指标说明

具体数据指标请参考各页标注。

4．免责声明

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5．报告其他说明

月狐数据研究院后续将利用自身的大数据能力，对各领域进行更详尽的分析解读和商业洞察，敬请期待。

6．版权声明

本报告为月狐数据MoonFox Data所作，报告中所有的文字、图片、表格均受相关的商标和著作权的法律所保护，部分内容采集于公开信息，所有权为原著作者所有。未经本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规的规定。

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